Você já parou para pensar por que algumas marcas, mesmo vendendo os mesmos produtos, com a mesma qualidade de seus concorrentes, conseguem se posicionar melhor no mercado?
A resposta para esta indagação pode estar justamente no valor agregado ao nome da marca, consequência do modelo de gestão escolhido. E esse conceito, não está relacionado a dinheiro e sim a emoção que a marca desperta e em como ela impacta a vida de seu consumidor.
O nome disso é Branding! Entre várias atribuições que envolvem sua atuação, ele também pode ser definido como um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, missão, essência e outras características que definem o que a marca é. A partir da eficácia dessas ações a marca fica mais conhecida e desejada, criando um aumento de confiança por parte de seu consumidor.
Um bom resultado de Branding, entre outras coisas, agrega valor à marca e claro, isso não se compra nem se paga, apenas se constrói com o tempo e boas estratégias de marketing.
O Branding compreende desde a criação da marca até as ações de Marketing desenvolvidas para ela. Além disto, o Branding envolve:
• Investigação – Quem é seu consumidor e o que ele deseja?
• Estratégia – Como e quando atuar para impactar o consumidor de forma assertiva;
• Criação – Desde o conceito da marca, até o conteúdo, passando pelo design, plano de comunicação, plano de marketing, entre outras ações…
• Design – Que tipo de imagem, texto, cores e fontes vou usar para gerar identificação e simpatia do consumidor para com a minha marca?
Em suma, o maior objetivo do Branding é despertar emoções e assim criar um bom relacionamento entre a marca e seu consumidor, através de conexões conscientes e até inconscientes. Um bom trabalho de Branding deixa o nome de uma marca frisado no imaginário de seu consumidor, mesmo quando não se está fazendo propaganda.
Pense rápido: Quando você pensa em um refrigerante, qual a primeira marca que vem à cabeça? E quando o assunto é sabão em pó, o que lembra primeiro? Sem sombra de dúvida, quando questionado sobre esses dois produtos, é muito provável que você tenha pensado nas gigantes Coca-Cola e Omo. Mas, por que isso sempre acontece?
Basicamente, em ambos os casos, o trabalho de Branding cumpriu seu papel e entre outras conquistas para a marca que representam, ele conseguiu agregar um valor ao produto, maior até do que o próprio produto.
Essa relação não foi construída de uma hora para outra, mas através de toda a história das duas marcas, inclusive por intermédio de suas ações de marketing, afinal, a Coca-Cola inventou o Papai Noel, da forma como o conhecemos atualmente, um dos maiores ícones da história da Publicidade e um dos maiores valores já agregados na história de uma empresa.
Tomar Coca-Cola faz parte de um estilo de vida, lembra almoço de domingo em família, reunião entre amigos, enfim, remete ao compartilhamento de bons momentos, assim como lavar roupa com Omo, traduz a gostosa sensação de limpeza e bem-estar. Isso tudo é valor agregado! É o poder de despertar sentimentos associados a uma marca.
Branding bem executado
Nos anos 80, os comerciais antigos de cigarro eram os mais bonitos. Mesmo sabendo-se dos malefícios do tabaco, os consumidores se encantavam com a sensação de liberdade e aventura que as marcas associavam ao consumo de seus cigarros.
Cavalos selvagens, motos de última geração, pessoas alegres, saudáveis, bonitas e felizes ilustravam um estilo de vida que segundo a propaganda só seria possível alcançar, utilizando os produtos oferecidos por suas marcas como Marlboro e Hollywood.
Toda essa atmosfera impactava nos resultados de vendas, afinal, quem não queria ter um Life style assim? Fumar estava na moda e representava uma atitude subversiva! As marcas se conectavam com seu público, a maioria jovens, homens bem-sucedidos e mulheres e homens poderosos.
Tanto é que esse cenário só se inverteu quando medidas restringiram a propaganda de cigarros na TV e em veículos de comunicação de massa. Após isto, obrigou-se a colocar nas embalagens os malefícios que o cigarro causava ao organismo, algo impactante, que até hoje causa desconforto. O resultado disso é que muita gente parou.
De acordo com uma pesquisa feita pela Organização Pan-Americana da Saúde e divulgada pela Agência Nacional da Vigilância Sanitária, entre 1989 e 2010, 33% dos brasileiros deixaram de fumar.
Em resumo, um trabalho bem feito de Branding, ou gestão de marca, certamente faz parte de uma estratégia de Marketing, gerando no médio a longo prazo resultados muito impactantes.
Entenda porque agregar valor à sua marca pode mudar a relação com seu consumidor
Já percebeu que a maioria das pessoas não ligam de pagar caro em coisas que acreditam valer o preço? Se não fosse assim, porque milionários preferem comprar carros de luxo, ao invés de carros populares? Ninguém gosta de perder dinheiro, mas as pessoas pagam pelo status.
A verdade é que quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor a percepção sobre o preço pode mudar muito. Segundo os especialistas da Macfor, uma das maiores importâncias do Branding está na conexão com o consumidor. Existem 3 maneiras de conquistar essa meta:
- Ter uma marca com personalidade e propósito;
- Buscar criar uma identificação entre marca e cliente;
- Promova uma boa experiência.
Branding na Era Digital
Obviamente o conceito de Branding surgiu antes do Marketing Digital, no entanto, assim como toda a maneira de se comunicar, o Branding também passou por transformações e atualmente e continua mudando a cada dia.
Antigamente, as marcas só podiam expressar seu posicionamento de mercado e se relacionar com seu público através da publicidade tradicional, feira em rádio, impressos e TV. De uns anos para cá, com as mudanças de cenário, surgiram novas possibilidades, algumas delas com muito mais impacto e engajamento, inclusive fortalecendo essa relação entres marca e público.
Esse novo conceito, também conhecido como Digital Branding é marcado pela personalização das ações, assim como as diferentes formas de interagir com o mesmo público, que por sua vez encontra diversas maneiras de consumidor os produtos de suas marcas preferidas. E já que estamos falando sobre Digital Branding, atente-se para:
• A identidade Visual de sua marca. É ela quem permeará no imaginário de seu consumidor, portanto muita atenção na escolha das imagens cores, fontes e de todo o design que representa a imagem de sua empresa.
• E por falar em imagem, atenção para o logo. Lembre-se que trabalhar em ambientes diferentes exige formas diferentes, portanto, se for preciso, use imagens diferentes para atuar no ambiente off-line e online.
• Nunca se esqueça de seguir o manual, ou projeto criado para sua marca. Nesse material é importante constar quais cores, fontes e versões podem ser usadas para divulgar qualquer ação de sua marca. O mais importante aqui não é determinar, mas principalmente, seguir a determinação. Lembre-se que para criar conceito e memória, é preciso manter a constância.
A importância da personalidade de uma marca para alcançar um Branding mais assertivo
Tudo que envolve uma marca é importante para o sucesso de um trabalho de Branding, desde a criação do nome, até mesmo o tom de voz utilizado em seus discursos, ou o simples relacionamento com seu público consumidor. É mais do que o produto ou serviço oferecido, é aquilo que a marca representa.
Mais do que nunca com o acesso a informação irrestrito e com o mundo na palma das mãos, as pessoas não aceitam mais apoiar marcas, pessoas, ou causas, com as quais elas não se identificam. Esse é um dos motivos pelos quais, a personalidade de uma marca precisa ser muito bem desenhada.
Se você tem uma marca, ou pretende criar uma, mas nunca refletiu sobre qual personalidade ela tem, ou qual personalidade deseja que ela tenha, pare tudo o que está fazendo e comece agora a analisar. Questione-se:
• Se minha marca fosse uma pessoa, quais seriam as principais características físicas, emocionais e psicológicas que ela teria?
A partir dessas respostas, você já poderá entender um pouco se o que pensa para sua marca condiz com a personalidade que ela realmente tem. Caso a resposta não agrade nosso conselho é:
- Faça ajustes;
- Mude os rumos;
- Tenha uma outra postura diante do mercado.
Mas, principalmente lembre-se: o que as pessoas pensam sobre sua marca, não necessariamente é aquilo que você gostaria que ela fosse e alterar ou consolidar esse posicionamento, faz parte da gestão e é trabalho do Branding. Até mesmo a maneira (descontraída, formal, dura, casual, etc.) como sua Branding Persona se comunica, determinará o tipo de relacionamento que sua marca terá com as pessoas que a utilizam. Você também precisa estar atento sobre:
• Onde seu público está?
• Quais são as redes sociais que eles mais usam para se comunicar com sua marca?
• Qual a melhor maneira de impactar seu público?
O conteúdo também faz parte de uma estratégia para a marca se destacar, tendo uma maior visibilidade e ganhando autoridade em seu mercado. É preciso aprender e reaprender a maneira de pensar o Branding. Atente para:
1) As Vendas – Sim, o mundo mudou, mas o conceito de um negócio é e sempre será a conversão, portanto, suas estratégias devem ter como foco as vendas!
2) Conexão – Já falamos e voltamos a repedir! É preciso criar uma ligação emocional com os consumidores de sua marca. Só dessa forma será possível fazê-los entender o valor daquilo que sua marca oferece.
3) Valores e propósitos – Esses dois andam juntos nesse novo universo. Sua marca só conquista o valor, impulsionado pelos propósitos que defende. Uma dica é apostar em ideias que promovam um mundo mais sustentável e justo, uma onda que ao que tudo indica veio para ficar. Depois de anos de industrialização desenfreada, as pessoas estão tomando consciência da importância de pensar um mundo melhor para as próximas gerações.
Vamos exemplificar a seguir.
Quando uma marca perde seu valor
Todo mundo acompanhou nos últimos tempos as tragédias ambientais envolvendo a empresa Vale, em Minas Gerais. Com o rompimento de duas barragens – Primeiro Mariana e depois Brumadinho – o Brasil e o mundo testemunharam estarrecidos, dois desastres sem precedentes.
Mesmo mantendo o discurso de que a prioridade da empresa é a Comunidade e a vida, a Vale não tem conseguido reverter o marketing negativo que esses acontecimentos trouxeram para sua marca. Em único dia, a empresa perdeu mais de 70 bilhões em valor de mercado, na primeira sessão da Bolsa brasileira, após o rompimento de Brumadinho.
Ela não perdeu apenas valor financeiro e credibilidade, perdeu também seu valor agregado, que já estava arranhado após a tragédia em Mariana ocorrida, 3 anos antes. Quem não se lembra da campanha em massa divulgadas por meses nas redes sociais “”O lucro não vale a vida”.
Como dito anteriormente, as pessoas não aceitam e não querem mais se associar com empresas nas quais elas não acreditam. Para a equipe de marketing da Vale, com certeza o desafio de construir uma nova imagem para a marca, será o mais desafiador de todos. É possível? Claro que sim, mas é preciso primeiro de tudo, aceitar que as coisas mudaram, que a realidade é outra e que as pessoas anseiam por novos propósitos. E haja trabalho de Branding, nesse caso.
Diferenças entre em Marketing e Branding
Basicamente tanto o Marketing quanto o Branding são modelos de gestão empresarial. No Brasil, as pessoas acabam confundindo as funções, principalmente porque na maioria das vezes o Marketing está inserido em um Departamento de Comunicação, desenvolvendo outras funções que não deveria ser atribuições suas.
Para diferenciar uma coisa da outra, pense da seguinte forma:
• O marketing desenvolve um trabalho que envolve a empresa inteira, através de ações voltadas para o ganho de mercado, amparados pelos 4 Ps do marketing, também chamados de Mix de Marketing ou Composto de Marketing, representados pelos quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
• Já o Branding tem como objetivo construir o valor da marca. É trabalho do branding construir a imagem que uma empresa deseja passar para seus consumidores. O Branding não tem preço, mas ele consegue impulsionar o posicionamento de mercado de uma empresa, em decorrência de uma marca forte.
Em suma o Marketing e o Branding estão muito ligados e talvez por isso, cheguem a se confundir um com o outro. Para finalizar e esclarecer de forma simples e de uma vez por todas, ampare-se no que disse o fundador da Amazon, Jeff Bezos, “Branding é o que as pessoas falam de você quando você não está na sala.”
E você, lembrou de algum bom trabalho de Branding? Quer ler mais conteúdos sobre Marketing Digital? Não deixe de acompanhar o que a Macfor produz cotidianamente. Somos especialistas em Marketing e alta performance e estamos à disposição!
