O que é uma empresa orientada pela Ciência de Dados? Por que o Data-Driven Marketing tem sido cada vez mais importante para o sucesso dos negócios?
Alguns termos relacionados à ciência de dados transbordaram o vocabulário dos acadêmicos e invadiram a comunicação nos últimos anos, mas há ainda muito equívoco no entendimento de como essa área do conhecimento pode e deve realmente contribuir para os resultados das empresas. Veja o guia definitivo de como utilizar corretamente os dados nas suas estratégias.
1) O que é a Ciência de Dados?
O conceito formal de Data Science evoluiu ao longo do tempo, desde 2001, quando foi utilizado pela primeira vez em publicação pelo Instituto Internacional de Estatística.
Há hoje várias definições diferentes para o estudo da Ciência de Dados. Mas pode-se entendê-la de forma simples como a ciência multidisciplinar que utiliza sobretudo a matemática, a estatística e a tecnologia para extrair informações relevantes de um grande conjunto de dados brutos.
Através do desenvolvimento de algoritmos e de uma série de técnicas estatísticas de inferência de dados, busca-se resolver problemas analíticos simples ou complexos.
No fundo, o objetivo é olhar para uma certa quantidade de informações obtidas numa base de dados e conseguir perceber insights que sejam valiosos e que não seriam possíveis de serem compreendidos a olho nu.
Imagine que você ficará na frente de uma loja física de roupas, por dias a fio, anotando informações de todas as pessoas que entram na loja e também destacando quais dessas pessoas compraram.
Ao final de alguns dias, você poderá ter notado que grande parte das pessoas que entraram na loja eram de determinado gênero e idade.
E com alguma sorte, também poderá ter notado que embora muitas pessoas tenham adentrado diariamente, uma pequena parte delas que saiu com sacolas na mão, tinha uma outra característica específica. Você estaria, de certa forma, minerando dados dessa pesquisa.
Resultados com dados
Agora, imagine ser capaz de fazer a mesma coisa com uma quantidade gigantesca de informações, variáveis e anotações. A quantidade de correlações existentes seria exponencial e é isso que os processos, métodos e sistemas científicos da Ciência de Dados vão fazer pela sua empresa.
A ciência de dados existe para resolver problemas de negócios e, em um contexto de marketing, requer uma compreensão íntima das necessidades dos mesmos. No entanto, diferente do que se imagina, a técnica pode ser utilizada para qualquer tamanho e forma de base de dados, diferente do Big Data, que se concentra na infraestrutura, armazenamento e processamento apenas de enormes quantidades de dados.
2) O que Faz um Cientista de Dados?
São muitas as atribuições de uma equipe de cientistas de dados, mas em geral, ela será responsável por Explorar Dados, Encontrar Estruturas e Elaborar Previsões, sempre sob a óptica da utilidade das informações encontradas para o negócio.
E nestes três campos fundamentais é que estes profissionais se movem:
- Explorar dados e representar isso graficamente, com estatística e técnicas de visualização de dados, além de sua representação gráfica, a fim de encontrarem padrões;
- Encontrar estruturas de acordo com testes de dados ou testes de hipóteses (por exemplo, com testes A / B);
- E a busca pela elaboração de previsões com aprendizado de máquina (uso de algoritmos para criar modelos preditivos).
É muito comum que as empresas contratem um cientista de dados puramente técnico, mas o grande gargalo das instituições já não é mais como explorar as suas bases de dados, mas sim, o que fazer com as informações encontradas, como torná-las úteis aos negócios e como fazê-las relevantes pro uso das outras áreas da empresa.
Ou seja, é preciso saber traduzir a linguagem dos dados, mas é ainda mais importante que alguém saiba ler e interpretar essa tradução para o idioma do mercado.
Assim sendo e sob a luz do marketing, os eixos de atuação da equipe de cientistas de dados são:
- Avaliar: retorno, impacto, efetividade das campanhas e ações;
- Otimizar: gastos, investimentos, custos das campanhas e ações;
- Segmentar: identificar grupos e subgrupos de clientes e de potenciais clientes, leads ou prospects;
- Experienciar: testar e recomendar User Interface e User Experience;
- Criar: modelos preditivos, que mostrem curvas de tendência ou que antecipem comportamentos;
- Contar: histórias e comunicar as mensagens que emergem da análise de dados para inspirar as decisões.
3) Ciência de Dados e Marketing.
A ciência também é cada vez mais aplicada à solução de problemas de comunicação e de marketing. Por exemplo, e-commerces podem melhorar as suas taxas de conversão em seus sites e as equipes de vendas podem se tornar mais eficientes através das intervenções dos cientistas de dados.
A micro segmentação e a identificação de afinidades entre variáveis também são recursos que absorvem ainda mais poder em face dos insights dessa área.
E estes são apenas alguns dos muitos exemplos da análise de dados aplicada às vendas. Se marketing diz respeito essencialmente a entender as necessidades e preferências dos seus consumidores. Então as equipes de marketing não podem mais negligenciar esse ativo tão significativo no entendimento das nuances dessas necessidades e preferências.
É importante também que as pessoas que lidam com marketing hoje conheçam sobre os métodos fundamentais e de como isso pode se integrar ao trabalho holístico de comunicação da empresa.
E caberá aos diretores de marketing estimularem para que haja cada vez mais integração entre os conceitos de comunicação e os conceitos de Data Science, para que as equipes se desenvolvam nesse sentido e além, para que os processos das duas áreas sejam diretamente interrelacionados.
Empresa orientada por dados
Uma empresa orientada por dados é, portanto, capaz de tomar decisões com base em fatos objetivos e não em sentimentos pessoais ou achismos.
A tecnologia digital é fundamental, mas é uma etapa estratégica que pode levar a cultura de dados a todos os níveis da empresa. O marketing, em particular, agora está intimamente ligado ao Digital e a Web Analytics.
As empresas estão cada vez mais confiando em um especialista em análise de dados para tomarem decisões de marketing mais eficazes, especialmente no planejamento de vendas e publicidade. É necessário um diálogo aberto e constante entre as diferentes figuras da equipe.
Isso implica que as equipes de marketing e a de cientistas de dados desenvolvam um relacionamento aberto e totalmente colaborativo. A orientação por dados deve estar estabelecida desde os processos internos e somente com a internalização dessas estruturas é que as empresas sobreviverão.
Por outro lado, os diretores de marketing terão que estar atentos às questões e advertências trazidas à luz pelos cientistas de dados: eles devem saber quais se baseiam em certos elementos concretos e quais são ainda apenas hipóteses. O reconhecimento do potencial e das limitações da ciência de dados melhorará a eficácia de seus programas.
4) A Ciência de Dados vai Salvar a sua Empresa?
Sempre que uma nova área do conhecimento adquire notoriedade, surgem diversas frases de efeito tentando resumí-la a um espectro popularesco e até sensacionalista.
No entanto, algumas afirmações ou considerações podem ser perigosas para o verdadeiro entendimento.
Por exemplo, muito se confunde o conceito de Data Science com alguns outros similares, como a Ciência da Informação. Mas a informação é justamente o produto que se busca obter com a análise e exploração dos dados.
Outra confusão muito comum é a de que Ciência de Dados seja uma técnica de Inteligência Artificial, mas a verdade é que a segunda é uma das muitas ferramentas da primeira. O mesmo se aplica para o aprendizado de máquina ou Machine Learning.
Neste aspecto, o elemento mais importante a ser levado em conta é que se a cultura de dados nunca fez parte da cultura de seu negócio, uma equipe com ótimos profissionais e uma aparelhagem de infraestrutura sofisticada não poderão fazer milagres.
A Transformação Digital acontece justamente nas empresas que entenderam o poder transformador dos dados e a partir do momento em que a orientação por eles produz insights, inovação, soluções e iniciativas democráticas pro sucesso do negócio.
E isso só é possível se a internalização dessa cultura ocorrer em todos os níveis organizacionais.
Se a sua empresa precisa enfrentar esse desafio de se transformar digitalmente, procure um parceiro que seja capaz de te ajudar a internalizar essa mentalidade antes que você seja engolido pelos dados dos seus concorrentes.
