Legislação para marketing: entenda os mercados regulamentados
Mais do que uma obrigação legal, respeitar a legislação para marketing representa a preocupação ética que a sua empresa tem com consumidores e com o meio-ambiente. Neste texto, você irá ver alguns pontos importantes dessa temática:
- O que significam essas normas?
- Quais são as principais orientações para o setor de publicidade?
- Quais são os órgãos regulamentadores?
- E quais medidas podem ser tomadas para evitar erros?
Acompanhe um breve resumo para ter insights e compartilhar com todos da sua equipe.
Legislação
O Código Civil brasileiro apresenta algumas leis que regulamentam propagandas e operações comerciais. Um exemplo é a Lei nº 9.294/1996, que “dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas”.
CONAR
Esse é um dos órgãos mais importantes na fiscalização de ações publicitárias. Seu código apresenta regras para os setores da indústria e impõem normas que devem ser seguidas.
LGPD
A recente Lei Geral de Proteção de Dados passou a valer e pode gerar punições para empresas que não respeitam a segurança no armazenamento e uso de informações pessoais de clientes.
Código do Consumidor
O famoso Código do Consumidor, que também pertence ao Código Civil, traz inúmeras regras que devem ser seguidas na hora de divulgar e vender um produto, principalmente se houver a possibilidade de danos à saúde das pessoas.
Legislação para marketing: o que é isso?
A veiculação de conteúdos publicitários produzidos por alguns segmentos de mercado, como indústrias agrícolas ou farmacêuticas, é regulada por órgãos competentes. O objetivo é prezar pela ética e pelo compliance na comunicação comercial.
Ou seja, diversas regras devem ser seguidas para divulgação de serviços, produtos e, principalmente, ofertas ou promoções. Não seguir essas normas pode ocasionar problemas jurídicos e punições, como multas e interrupção da circulação do material.
Além dos danos financeiros, a empresa pode perder a confiabilidade e credibilidade no mercado. A construção da reputação organizacional, que demora anos, pode ir por água abaixo com o descumprimento da legislação para marketing.
Você se lembra?
Famosas por apresentar um estilo de vida sofisticado e poderoso, as propagandas de cigarro eram comuns nos meios de comunicação e nas ruas. Sem nenhum tipo de fiscalização ou legislação para marketing, essas campanhas usavam até mesmo crianças para ilustrar as vantagens do tabaco.
Se você ainda não havia nascido nessa época, talvez pode se lembrar das mais recentes propagandas de cerveja. As campanhas televisivas passaram a atender às novas gerações, tirando o apelo sexual referente às mulheres. Mas o que não mudou foi a obrigatoriedade do aviso: “Se for dirigir, não beba.” O recado faz parte da legislação para marketing e tem como objetivo evitar acidentes de trânsito causados pelo consumo de álcool.
Regras como essa estão presentes em diversos setores. Um outro exemplo é a proibição de conteúdos publicitários sobre remédios que precisam de prescrição médica, conforme a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). A norma deve ser seguida pelas indústrias farmacêuticas.
Os principais mercados regulamentados são aqueles que trabalham com tabaco, alcoólicos, farmacêuticos, terapias e defensivos agrícolas. Essas áreas devem se manter atentas às constantes atualizações legislativas e de órgãos como o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
Quem está fiscalizando?
É importante levar em consideração que grande parte desses mercados geram diferentes opiniões e podem causar algum tipo de polêmica prejudicial à imagem organizacional.
Muitas ONGs e movimentos sociais, por exemplo, passam a ser fiscalizadores do marketing de grandes multinacionais, a fim de evitar prejuízos à população, aos animais ou ao meio-ambiente.
Além disso, os concorrentes e clientes também podem estar de olho nas ações divulgadas pela sua empresa. Portanto, é fundamental seguir aas legislação para marketing.
Lei nº 9.294/1996
A principal lei que regulamenta o marketing foi decretada em 1996. Segundo o decreto, algumas instruções devem ser seguidas por empresas dos ramos de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
Confira o que a lei diz sobre as publicidades de tabaco, por exemplo:
“I – Não sugerir o consumo exagerado ou irresponsável, nem a indução ao bem-estar ou à saúde, ou fazer associação a celebrações cívicas ou religiosas;
II – Não induzir as pessoas ao consumo, atribuindo aos produtos propriedades calmantes ou estimulantes, que reduzam a fadiga ou a tensão, ou qualquer efeito similar;
III – Não associar ideias ou imagens de maior êxito na sexualidade das pessoas, insinuando o aumento de virilidade ou feminilidade de pessoas fumantes;
V – Não empregar imperativos que induzam diretamente ao consumo;
VI – Não incluir a participação de crianças ou adolescentes. ”
Já para os defensivos agrícolas, por exemplo, o regulamento traz o seguinte artigo:
“Art. 8° A propaganda de defensivos agrícolas que contenham produtos de efeito tóxico, mediato ou imediato, para o ser humano, deverá restringir-se a programas e publicações dirigidas aos agricultores e pecuaristas, contendo completa explicação sobre a sua aplicação, precauções no emprego, consumo ou utilização, segundo o que dispuser o órgão competente do Ministério da Agricultura e do Abastecimento, sem prejuízo das normas estabelecidas pelo Ministério da Saúde ou outro órgão do Sistema Único de Saúde.”
Legislação para marketing: pontos importantes
Se você é gerente, diretor ou head do setor de marketing de uma empresa que está dentro de algum desses grupos, é importante se atentar a pontos fundamentais nos materiais divulgados. Veja a seguir!
Crianças
Utilizar a imagem de crianças em peças publicitárias pode gerar multas. Essa é uma medida simples a ser seguida na hora de produzir os conteúdos criativos que irão ilustrar a sua campanha.
Público segmentado
Vender bebidas alcóolicas para menores é impensável, né? O mesmo vale para medicamentos e defensivos agrícolas, por exemplo. Esses produtos não podem ser comercializados ou ofertados para pessoas que não são da área e, por isso, não têm o conhecimento técnico necessário para o manejo deles.
Atente-se para o público que irá receber aquela mensagem e certifique-se de que ele está segmentado.
Associações
Algumas associações podem causar punições legais. No mercado agro, não é permitido relacionar defensivos agrícolas a alimentos. Por exemplo: a imagem de uma pessoa comendo uma fruta ao lado de um produto contra pragas pode ser um problema.
Comparações
Outro sinal de alerta deve ser ativado quando houver algum tipo de comparação, seja com produtos concorrentes ou outras soluções menos eficazes. Esse tipo de material deve conter o testemunho de especialistas e provas científicas. Para os defensivos agrícolas, também é necessário conter o princípio ativo.
Comprovações científicas
A publicidade desses produtos não deve conter afirmações sem comprovações científicas. Aliás, todos os depoimentos incluídos devem ser assinados por profissionais qualificados.
Linguagem publicitária
“O melhor”, “mais eficaz” e “em menos tempo” são termos comuns na linguagem publicitária. Mas quando se trata de mercados regulamentados, é fundamental ter atenção a essas expressões.
O CONAR
Na legislação para marketing, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o CONAR, é um dos órgãos mais relevantes no combate a campanhas que descumprem as normas.
Segundo o site oficial, a instituição tem a missão de “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial”.
Apesar de ser bem famoso e respeitado, e já ter denunciado uma série de propagandas, o CONAR não tem nenhum valor jurídico e, portanto, não consegue tornar obrigatória a retirada de um material já divulgado.
Denúncias
As denúncias podem ser feitas por qualquer pessoa, desde que haja identificação. O CONAR não aceita o anonimato e também não exige um “nível de gravidade” ou uma quantidade mínima de reclamações para abrir uma ocorrência.
No entanto, todas as solicitações devem estar dentro do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O documento também traz instruções para publicidades em diversos outros setores.
Defensivos agrícolas
Segundo o documento, empresas desse segmento não devem veicular materiais contendo expressões como “inofensivo”, “não tóxico”, “inócuo”, entre outras. Além disso, elas não devem “associar o produto, por texto, imagem ou sugestão, a qualquer outro que se destine à alimentação ou saúde, ressalvadas as propostas institucionais”.
Produtos farmacêuticos
Entre as inúmeras exigências do CONAR, essas campanhas não devem induzir o consumo desnecessário do produto por meio de concursos ou premiações. Outro ponto relevante é que o material promocional “não deverá ser feito de modo a sugerir cura ou prevenção de qualquer doença que exija tratamento sob supervisão médica”.
LGPD
Outro ponto para ligar o alerta quando o assunto é legislação para marketing é a Lei Geral de Proteção de Dados, mais conhecida como LGPD. Aprovada recentemente, a regulamentação preza pela transparência de empresas no armazenamento e no uso de dados coletados por meio de campanhas digitais.
A fiscalização será feita pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais (ANPD), órgão criado em dezembro de 2018 apenas para essa função. A organização envolve um conselho de 5 pessoas indicadas pelo Presidente da República e outras 23 que formam um conselho consultivo.
A principal medida dessa regulamentação é que os clientes sejam sempre informados sobre quais dados foram recolhidos e qual será o uso deles. Além disso, a empresa é a responsável pela segurança dessas informações e pode ser punida caso haja algum tipo de vazamento.
Código do Consumidor
O Código do Consumidor também é um ponto crucial para estudar a Legislação para marketing. Um exemplo disso é um tópico do artigo 6 do documento, que menciona um dos direitos básicos do consumidor:
“IV – A proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços.”
Quanto à comercialização de produtos nocivos à saúde, o código deixa claro o posicionamento que o fornecedor deve ter:
“Art. 9º. O fornecedor de produtos e serviços potencialmente nocivos ou perigosos à saúde ou segurança deverá informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis em cada caso concreto.
Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo produto ou serviço que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança.”
Legislação para marketing: o que devo fazer?
Estar dentro da legislação para marketing é a melhor forma de demonstrar ao mercado a preocupação ética e legal da sua empresa, gerando reputação de marca e maior confiabilidade.
Por isso, alguns tópicos são fundamentais:
Código de conduta
A empresa deve ter um código de conduta interno para produzir conteúdos publicitários, contendo orientações para o time interno e para a agência contratada.
Treinamentos
Os treinamentos são fundamentais, principalmente porque essas regras são constantemente atualizadas e modificadas, seguindo as exigências sociais, políticas ou ambientais.
Transparência
Também é imprescindível que a empresa seja transparente e mantenha uma comunicação honesta com fornecedores, colaboradores e clientes, abrindo diálogo também com a sociedade, ONGs e outros grupos sociais.
Inbound marketing
Para o marketing digital, uma excelente estratégia é a criação de conteúdos relevantes que fogem do tom publicitário, criando autoridade para a empresa e construindo um relacionamento com o consumidor.
Equipe técnica
Além disso, a empresa deve contar com uma equipe de profissionais treinados e preparados para lidar com esses mercados regulamentados. O ideal é contar com o apoio de agências que já têm essa experiência no portfólio.
Quer saber mais sobre o assunto ou precisa de ajuda para criar estratégias de marketing efetivas e que respeitam essas normas? Converse com nossos especialistas!
