Métricas de marketing digital que não podem faltar nos seus relatórios
Todo gestor de marketing precisa mostrar que as suas estratégias estão funcionando.
Fazer isso com constância envolve um acompanhamento rigoroso das principais métricas de marketing digital – e a principal ferramenta para essa importante tarefa são os relatórios.
Neste artigo, você verá tudo que precisa saber sobre a criação de um bom relatório de marketing digital (desde o mais básico até os mais avançados), com ferramentas e softwares específicos para provar o real valor do seu trabalho no mundo digital.
Antes de tudo, é importante considerar algumas definições.
Relatório de marketing digital: o que é?
O relatório de marketing digital é onde se registra o processo de mensuração do progresso das campanhas e ações: ele mostra a eficiência das estratégias adotadas e identifica possíveis passos, visando melhorar cada vez mais a performance e atingir (ou até superar) as metas estabelecidas.
Parece óbvio (e até algo que qualquer profissional de marketing é capaz de fazer), mas muitos não compreendem completamente o que deve constar nesses relatórios, nem a forma mais efetiva de capturar as métricas de marketing digital mais relevantes.
Portanto, se você quer desenvolver uma prática sistemática e eficiente para gerar, acompanhar e otimizar seus relatórios, esse artigo foi feito especialmente para você.
Benefícios de um relatório com todas as métricas de marketing digital relevantes
Agora você vai entender, de uma vez por todas, as razões para construir relatórios no dia a dia do seu fluxo de trabalho em marketing digital.
Para nós, que somos da área, já está bastante claro que o marketing digital é um investimento que vale a pena; enquanto isso, para algumas empresas e setores específicos, isso ainda não é um consenso.
O marketing digital é um investimento essencial para o crescimento. Ainda assim, há pessoas que o veem como um suporte ao time de vendas, considerando-o apenas mais uma despesa. Por esse motivo, é de extrema relevância usar relatórios completos, com métricas de marketing digital.
(Incluir imagem de dashboard que transmita a ideia: relatórios completos com métricas de marketing digital são extremamente importantes.)
Ex:
Relatórios de marketing digital têm a capacidade de comprovar todo o valor dos esforços realizados, assim como o retorno dos investimentos empregados.
Se é possível demonstrar que suas campanhas estão atingindo as metas pré-estabelecidas, gerando leads qualificados e trazendo receita, então, você pode provar o seu valor como profissional (e, também, o valor de todo o seu departamento).
Além disso, relatórios de marketing digital oferecem referências claras de como tudo funciona nas suas estratégias, campanhas e ações – tanto as já realizadas quanto as que ainda estão em andamento.
- Onde estamos tendo sucesso?
- Em que precisamos melhorar?
- Quais canais têm melhor engajamento e quais não apresentam bons resultados?
- Onde devemos focar mais esforços e orçamento?
Todas essas questões podem ser respondidas por meio da análise das métricas de marketing digital oferecidas por relatórios completos. Sem um relatório de marketing digital adequado, seu time fica às cegas e pode não tomar as melhores decisões.
Além disso, como tudo no mundo digital muda muito rapidamente, acompanhar as métricas certas e fazer relatórios constantemente deve ser um grande foco do seu workflow, caso queira garantir o sucesso de suas ações de marketing.
O essencial de um relatório de marketing digital
Já sabemos por que devemos constantemente fazer relatórios de marketing digital.
Agora, as questões são: o que constitui esses relatórios? O que faz deles realmente eficientes e importantes para o andamento das estratégias e para a evolução dos departamentos de marketing?
Um relatório pode aceitar qualquer dado, assim como o papel aceita qualquer informação. Mas o que realmente é essencial que esteja no relatório? O que pode ser considerado imprescindível, tanto para o seu time de marketing quanto para os times de vendas e o financeiro da empresa?
Algumas métricas de marketing digital são fundamentais para os negócios. Aqui, vamos mostrar quais são elas e como devem ser apresentadas nos relatórios.
Em um relatório completo, não podem faltar as seguintes métricas de marketing digital:
Métricas de tráfego
São números referentes às aquisições ao funil de vendas – geralmente divididos pela origem, por canal e por dispositivo.
Isso responderá perguntas como:
- Quantas pessoas navegaram pelo seu site?
- Quais as páginas mais visitadas?
- Qual a média de páginas visitadas por cada usuário?
Métricas de engajamento
São as atividades realizadas pelos usuários durante o seu tempo no site.
Pelo tempo e pelo número de ações realizadas, é possível medir o interesse do usuário pelo seu conteúdo: isso inclui:
- tempo de página;
- duração da sessão;
- taxa de rejeição;
- frequência de visita.
Métricas de conversão
As conversões são o maior interesse dos stakeholders.
Elas devem ser apresentadas de acordo com canais, receita, custo por lead ou por aquisição, entre outras dimensões relevantes para o seu negócio.
Basicamente, é possível saber quantas pessoas clicam nos botões ou nas chamadas para ação do seu negócio online – e, dentre elas, quantas criam uma conta, quantas chegam efetivamente a comprar…
Com essa métrica, fica fácil entender alguns comportamentos (como quantas pessoas precisam clicar em um determinado link para que as vendas sejam aumentadas em 20%, por exemplo).
Métricas de impacto para o negócio
São os números que resumem o valor do marketing digital para a empresa: incluem número de oportunidades, fluxo gerado e receita. Isso varia de acordo com os objetivos do negócio e com a estratégia adotada.
Dependendo do tipo das suas campanhas, ainda serão necessárias seções específicas do relatório para as seguintes métricas:
- PPC: Pay Per Click (pagamento por clique).
- SEO: Search Engine Optimization (ou otimização para motores de busca).
- Campanhas de social media, tanto pagas como orgânicas.
- Marketing de conteúdo.
- ABM: Account-based marketing (ou marketing baseado em contas).
- Relatórios de receita.
- Relatórios de canais específicos.
- Relatórios de comparações gerais.
Como identificar as métricas de marketing digital fundamentais para o seu relatório
Para garantir que nada fique de fora, alguns gestores de marketing tentam incluir tudo no relatório. Só que isso não é uma boa ideia.
Seus clientes e stakeholders têm interesse apenas pelas métricas verdadeiramente úteis – ou seja, aquelas que significam lucro ou prejuízo para os negócios: podem ser as visitas diretas ao site, o aumento de brand awareness, as conversões e os leads qualificados.
Em vista disso, se você incluir tudo no relatório, além de não dar o devido destaque ao que realmente importa, você estará jogando muita informação desnecessária a quem for ler os seus relatórios.
A decisão sobre quais métricas usar começa por verificar quais são suas metas e objetivos. Só assim será possível saber as métricas que melhor ilustram o seu alcance sobre eles, assim como as que melhor demonstram o seu retorno sobre investimento (ROI).
Geralmente, isso inclui:
- fontes de canais: quais canais apresentam melhor performance e trazem mais cliques e leads;
- conversões e leads: uma lista das pessoas que mostram maior potencial para se tornarem clientes, tanto pelas ações no site quanto em um evento, webinar ou interação com um material relevante;
- receita gerada;
- custo por lead e por aquisição de cliente;
- cliques;
- avanços no funil de vendas;
- palavras-chave melhor posicionadas nos resultados de busca;
- anúncios com melhor performance nas campanhas de Google Search;
- taxa de rejeição;
- score de qualidade dos anúncios no Google Display;
- volume de interações em social media.
Possivelmente, há métricas ainda mais específicas de acordo com as metas do seu negócio. No entanto, as citadas aqui são essenciais para a maioria das estratégias de marketing digital para negócios, não importando o segmento e a escala.
Como fazer o seu relatório de marketing digital personalizado
Para incluir todas essas métricas e apresentá-las de forma visual, dinâmica e estratégica, é necessário prestar atenção aos seus objetivos. Isso ajudará você a determinar com precisão se as suas campanhas estão realmente funcionando ao longo dos prazos estipulados.
É seu dever focar em objetivos específicos: assim, com uma rápida olhada no seu relatório, as pessoas interessadas já serão capazes de entender o que você quer provar ao apresentar essas métricas.
Leia o material aprofundado a seguir, se você deseja ter facilidade para criar seus relatórios:
- determinando sua audiência e objetivos;
- decidindo quais KPIs de marketing digital devem ser incluídos.
