A pauta dessa semana foi um ato de rebeldia contra as poderosas meninas da Macfor. Esse velho professor de marketing rabugento aprendeu com elas que escrever sobre assuntos que estão “hypando”, seja lá o que isso signifique, pode gerar ainda mais leitores e leitoras acidentais.
A começar pelo título da coluna, algo que já incorporei. Agora, estão se deliciando com a alquimia do próprio veneno.
Isso posto, ficou quase obrigatório falar sobre a nova campanha publicitária do Burger King, cujo “garoto propaganda” é o famoso ator Kid Bengala. “BK fazendo campanha com KB, professor!”, diria algum aluno espirituoso. A resposta seria: “Acabou de ganhar meio ponto! No coração do professor!”. Tal manifestação, ainda que frustrante, seria motivo de orgulho, visto que o referido comentário poderia ser classificado como criativo e de certo bom gosto.
E aí reside a polêmica da campanha do BK: as variáveis “criatividade & gosto”. Facilmente se constata que a propaganda com o senhor Bengala não prima pela excelência nesses dois quesitos. Certamente, não foi pensando em ganhar um “leão de ouro” em Cannes que tal campanha foi criada. Se assim fosse, seria de outra ordem e jamais iria para o ar, mas ganharia prêmio!
E novamente a história se repete. Quase de forma imediata, surgiram os comentadores de internet fazendo análises de cunho mercadológico, sociológico, antropológico, astrológico, melancólico, dentre outras tantas vertentes. A velha técnica utilizada pelas rêmoras. Nesse caso, chama a atenção a quantidade delas, a ponto de não mais se enxergar o tubarão.
E o que mais surpreende é a qualidade das reflexões a respeito da campanha. Se você se permitir ler ao menos uma delas, saiba que já leu a imensa maioria. Nunca vi tantos especialistas em marketing falando a respeito do assunto. Algo como um grande congresso internacional de branding, onde se fazem ilações dos mais variados tipos e formas.
As conclusões chegam a ser hilárias, sempre caracterizadas pela conveniência do viés de confirmação. Em outras palavras, algo do tipo: “A campanha do BK só confirma aquilo que eu sempre digo…”.
A campanha foi retirada do ar, algo previsto por muitos comentadores futuristas de plantão. Nada de novo no front. E a motivação de tal retirada, chamada por alguns de cancelamento, seja lá o que isso signifique, pode ser uma boa oportunidade para uma reflexão estratégica “não-conclusiva”, geralmente a mais sensata e inteligente.
O pressuposto dos comentadores é de que o público rechaçou a campanha, sendo esse o principal motivo do dito cancelamento e retirada. Obviamente, isso foi constatado pelas interações do público com a campanha no meio digital. E aí temos um problema.
Os comentários negativos de uma campanha digital representam o “pensamento” do “público total” do BK? O que se sabe verdadeiramente é que, em casos como esse, os apreciadores da campanha pouco se manifestam, por questões óbvias.
O grande equívoco dos comentaristas eletrônicos plantonistas é considerar que todos seres humanos do universo são ativistas digitais. Em cerca de duas semanas, tudo isso será esquecido e uma nova polêmica, ou algo classificado como inovador, vai gerar posts analíticos em busca de likes e novos seguidores. Lembram do filme da Barbie?
Em 2021, BK lançou uma grande campanha publicitária onde crianças explicavam questões ligadas à comunidade LGBTQIA+, algo que causou grande controvérsia à época. Agora responda: “Você se lembra dessa campanha? O BK deixou de vender um único sanduíche por conta dela? Vai deixar de vender por conta da nova campanha de 2023?”
Quanto ao impacto nas vendas, só o BK pode responder. Mas ouso responder que você não se lembra da campanha de 2021.
Em função de minha reflexão estratégica “não-conclusiva”, arrisco afirmar que, em determinado momento de sua história, o BK optou mais pelo “marketing da causa” do que pela “causa do marketing”, eventualmente tentando fazer uma combinação de ambos. Na campanha atual, voltou às origens. “Falem mal, mas falem de mim…”
E como diria Ariano Suassuna: “Em arte, não existe nada pior do que o “gosto médio”. Mau gosto é melhor do que o “gosto médio”. E existem gênios que têm mau gosto. Até mesmo Shakespeare teve seus momentos.”
Os sanduíches do BK não são os melhores, nem os piores, assim como tudo que ele faz.
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
