A temática da pauta enviada pelas implacáveis meninas da MACFOR essa semana era algo que, cedo ou tarde, iria acontecer. Não em relação ao objeto central da notícia, mas em relação a uma prática que já se tornou comum em campanhas de marketing de grandes empresas. Associar uma causa social a uma determinada marca passou a ser visto como algo promissor e, até mesmo, necessário ou obrigatório.
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O que é aceito como “dentro da normalidade que os novos tempos exigem” por grande parte de gerentes e CMOs de grandes corporações, obviamente, é visto com desconfiança e ceticismo por esse velho professor de marketing. Talvez seja por isso, e por outras tantas razões, que eles sejam muito mais conhecidos, amados e remunerados do que esse escrevinhador metido a colunista. É o preço que se paga pela santa rabugice que insiste em permanecer cravada em meu ser.
A notícia referenciada anteriormente trata da campanha publicitária promovida pelo McDonald´s no Reino Unido recentemente. Na prática, tudo se efetivou pela retirada do clássico sorriso da embalagem do Mc Lanche Feliz, adicionado à criação e veiculação de um filme publicitário (The Meal) e da inserção de adesivos que as crianças poderiam colar nas caixinhas vermelhas do famoso kit expressando os mais variados sentimentos, que não a alegria.
Felicidade não é um sentimento, por princípio. E aí está o estopim de minha explosiva indignação incontrolável. Afinal, qualquer ser humano pode ser feliz e, não obstante a isso, estar triste, inseguro ou raivoso, seja qual for o motivo. Um “kit de sanduíche” pode deixar uma criança alegre pelo regozijo de algo que mistura sabor e diversão, mas de nada garante a felicidade dela.
A recente campanha da rede de fast food do palhaço Ronald nas terras do atual rei ranzinza estava associada à Semana de Conscientização sobre Saúde Mental promovida pela BBC Children in Need. A causa central indexada à campanha gira em torno do fato de que crianças sejam constantemente impelidas a estarem alegres, desconsiderando que, assim como os adultos, existem momentos em que isso não prevalece.
Geralmente, tal “obrigação” vem da própria família, que faz questão de estimular sentimentos positivos nas crianças o tempo todo, acreditando que isso seja eficiente para evitar que se sintam tristes, desconsiderando que tal ocasião faz parte da vida de qualquer ser humano, seja qual for a sua idade. Fica óbvio, então, a associação de tal problemática com o tema central promovido pela referida entidade. Em outras palavras, tal “incentivo”, ainda que bem-intencionado, pode gerar problemas de saúde mental.
A campanha elaborada pelo McDonald´s é digna dos melhores elogios, como não poderia deixar de ser, demonstrando para muitas outras grandes marcas que não basta ter “verba” de marketing, há de se ter também inteligência e bom gosto.
No entanto, tentar “acoplar” qualquer dimensão de uma marca a uma causa em evidência nem sempre pode ter um encaixe perfeito. Ainda que seja algo passageiro e que logo será esquecido, tal associação pode ser vista como atitude oportunista, contraditória ou hipócrita. Por conta disso, não gera os efeitos que, certamente, serão divulgados como um grande sucesso por quem a promove no momento de seu lançamento.
Somado a isso, pode ser gerado um passivo de imagem pronto a ser bombardeado futuramente em função de qualquer “escorregão” que a marca venha a cometer, que virá à tona por conta dela ou de alguém que está de prontidão a promovê-lo. Em muitos casos, o efeito catastrófico do futuro é muito maior que o efeito feliz do passado.
Há de se pensar estrategicamente, com inteligência e cautela, a respeito de associar a imagem de marca institucional, ou relativa um produto ou serviço, à marca de uma causa. Ouso afirmar que, na maioria dos casos recentes, não se trata de um encaixe perfeito. Tal tentativa de associação, por vezes, é muito mais motivada por modismos e pseudo-tendências do que por coincidências de autenticidade e legitimidade.
Afinal, com toda certeza que pode existir, o McLanche Feliz existe para dar lucro, ainda que de nutritivo e saudável nada tenha, restando-lhe o apelo da felicidade ou de um momento efêmero de alegria.
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
