A coluna dessa semana é, mais uma vez, um ato de rebeldia desse velho professor de marketing rabugento. A sugestão de pauta enviada pelas meninas da MACFOR foi deixada propositalmente de lado para se escrever a respeito de algo que está “hypando” nas redes sociais, seja lá o que isso signifique.
Em tempo: me sinto mais jovem do que elas quando isso acontece. Afinal, falar sobre a mudança da manifestação da marca BOCA ROSA me parece ser algo muito mais interessante do que discorrer sobre a primeira telecirurgia transcontinental de prostatectomia radical com auxílio da IA.
Na verdade, tal decisão foi motivada por conta de uma mensagem de whatsapp recebida de um querido “aluno digital” paraense às 22:00hs do último sábado. Em homenagem a ele, pela manutenção da imagem de rebelde e pela facilidade de escrever sobre algo de importância zero quando comparado à pauta original, BOCA ROSA passou a ser o destaque principal, ainda que não seja mais rosa.
Confesso que sei pouco a respeito da BOCA ROSA e o que mais me vem à mente é o fenômeno das “balinhas para cabelo”, um produto comprovadamente ineficaz ao que se propõe, segundo renomados dermatologistas e tricologistas. Sob o ponto de vista de marketing, um caso de extremo sucesso.
Não vou me ater a narração do histórico da marca, por questões óbvias. Além de não ser um usuário típico dos produtos dela, ao menos uma semana de dedicação seria necessária para realização de um estudo que desembocasse em um artigo, e não em um comentário efêmero. Em uma semana, o “hype” já teria esfriado, assim como todos na internet. Assim sendo, vou me ater somente a ação de comunicação digital da BOCA ROSA, vulgo post, que descreve a mudança de sua logomarca e afins.
Vou direto ao ponto. O post me pareceu um vídeo promocional de uma agência de propaganda, ou de design, construído como “case” a ser utilizado para conquista de novos clientes. Logo de cara, um erro de concordância da narradora: “… crescemos e nos tornamos INDEPENDENTE…”. Lamentável. Vale outro questionamento: “Independente do que, minha querida?”
Logo em seguida vem: “… A paixão, a criatividade e coragem de fazer o que nunca foi feito…”. As grandes frases de efeito impactantes são fantásticas, falam muito e dizem pouco. O que nunca foi feito? Colocar a assinatura “beauty” desde o início é o máximo do que se pode caracterizar como “clichê”, ainda mais quando se tem como um dos principais valores da marca o fato “ser brasileira”. Descobriram somente agora que o “beauty” não combinava com isso? E só descobriram agora que são uma “marca de beleza”?
A boca “minimalista”, a paleta de cor em tons de cinza e a nova tipografia, principal e complementar, vão efetivamente “… encorajar mulheres a expressarem sua autenticidade através da autoestima…”? Deixando de lado mais um erro de Língua Portuguesa, vale questionar se tal propósito já não estava garantido antes da mudança. Se sim, e eu acredito que sim, por que mudar?
Muitos comentários internautas pretensiosos associavam tal mudança de manifestação imagética a uma mudança de posicionamento da marca. Em sua maioria, os mais letais à inteligência. Gostaria de ter a oportunidade de estar frente-a-frente como os experts de plantão para cordialmente solicitar: “Defina posicionamento, meu caro…”. Pior ainda seria se eu pedisse: “Você poderia escrever o posicionamento da BOCA ROSA em até cinco linhas?” Depois disso a rebeldia inerente me forçaria a questionar: “De qual posicionamento você se refere? Estratégico, de marketing ou de comunicação?”
Considero BOCA ROSA uma marca consolidada e bem resolvida. Um fenômeno admirável de marketing, com a devida exceção relativa às gomas capilares. Entretanto, quando esforços são dedicados para explicar uma mudança de logomarca e afins, algo está errado. Marca, antes de tudo, é um conjunto de ideias, capaz de gerar significados e associações. Isso precisa estar escrito em algum lugar, assim como a trilogia referente ao posicionamento.
Uma transformação relevante deve ser percebida e não narrada ou explicada. E não é somente pelo fato de que grandes marcas sempre fizeram isso, que isso agora deve ser feito. Alguém aí consegue lembrar em detalhes a última campanha publicitária da mudança de marca do Itaú, Bradesco ou Nubank? E os resultados e impactos alcançados, quais foram? São campanhas eminentemente egóicas.
BOCA ROSA possui “matéria-prima” histórica, de sobra, para ter feito uma campanha totalmente diferente. É o olhar “de fora para dentro”, a partir de quem mais interessa: seu público mais fiel. Que falasse das transformações marcantes do universo feminino, seja qual for a situação e o contexto, das boas e das ruins, com forte tom emocional, afetivo e subjetivo. Ao final, o novo logotipo, as novas cores, as novas tipologias, sem se falar deles. De forma elegante, discreta e surpreendente. Aposto que iria gerar um burburinho ainda maior do que o gerado até agora.
Faltou ousadia, rosa…
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
