O marketing, sem dúvida, é o setor essencial para a construção de marcas, engajamento de clientes e diferenciação no mercado. No entanto, uma realidade preocupante vem se desenhando: o departamento de marketing está perdendo influência dentro das empresas.
Desde 1996, a área foi a que mais perdeu relevância nas decisões estratégicas corporativas, com uma queda de 47 pontos, de acordo com uma pesquisa do Journal of the Academy of Marketing Science.
Enquanto isso, setores como vendas (+41 pontos) e pesquisa & desenvolvimento (+26 pontos) ganharam espaço, moldando o futuro dos negócios. Essa mudança levanta uma questão crítica: o marketing ainda tem um papel estratégico ou está sendo reduzido a uma função meramente operacional?
A resposta a essa pergunta pode ter consequências diretas nos resultados das empresas. Isso porque um estudo recente revelou que negócios nos quais o marketing tem maior influência apresentam melhor desempenho financeiro e maior engajamento dos clientes.
Se o marketing contribui para o sucesso das empresas, por que sua influência está diminuindo? E mais importante: como reverter essa tendência?
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O marketing está sendo excluído das decisões mais estratégicas
Um estudo analisou 11 fatores estratégicos dentro das empresas e revelou um cenário preocupante para o marketing. A área aumentou sua influência em apenas três aspectos:
- Mensagem publicitária (+8 pontos)
- Programas de satisfação e lealdade (+3 pontos)
- Mensuração de satisfação (+2 pontos)
Por outro lado, a presença do marketing caiu significativamente em algumas das decisões mais relevantes para o crescimento de uma empresa:
- Expansão para novos mercados (-15 pontos)
- Direção estratégica da unidade de negócios (-9 pontos)
- Estratégia de distribuição (-9 pontos)
- Parcerias estratégicas (-9 pontos)
O que isso significa na prática? O marketing está sendo cada vez mais confinado às funções de comunicação e relacionamento, enquanto perde espaço em decisões estratégicas que definem o futuro dos negócios.
Essa mudança representa um risco porque, quando o marketing é colocado de lado, perde-se uma visão fundamental para a compreensão do mercado e do comportamento do consumidor.
Se o marketing está perdendo influência, esperaríamos que seu impacto nos resultados também fosse pequeno. Mas os dados mostram exatamente o contrário. Empresas onde o marketing tem mais poder de decisão apresentam:
- Melhor relacionamento com clientes – coeficiente de 0,222
- Melhor desempenho financeiro – coeficiente de 0,150
Já o departamento de vendas, que ganhou espaço nas empresas nos últimos anos, também teve impacto positivo, mas menor:
- Relacionamento com clientes – coeficiente de 0,158
- Desempenho financeiro – coeficiente de 0,097
Ou seja, as empresas que dão mais espaço ao marketing não apenas criam conexões mais sólidas com seus clientes, como também colhem melhores resultados financeiros.
Isso deixa evidente que a perda de influência do marketing não está relacionada à falta de impacto no negócio, mas sim à dificuldade de comunicar esse impacto para os tomadores de decisão.
O verdadeiro problema: o marketing não fala a língua do financeiro
Se o marketing tem um papel estratégico e impulsiona resultados financeiros, por que ele continua perdendo espaço?
Uma das principais razões é que os profissionais de marketing ainda têm dificuldade em traduzir seu impacto para a linguagem financeira. Muitas das métricas utilizadas – como engajamento, alcance e awareness – são valiosas, mas não são facilmente conectadas a indicadores financeiros como receita, margem de lucro e crescimento de mercado.
Enquanto outras áreas conseguem demonstrar seu impacto de forma clara e direta, o marketing frequentemente precisa “lutar” para justificar seus resultados. Isso faz com que muitos líderes empresariais deixem a área fora das discussões estratégicas.
Essa desconexão precisa ser resolvida.
Como o marketing pode recuperar sua influência?
Se o marketing quer voltar a ser um pilar estratégico dentro das empresas, algumas mudanças são essenciais.
1. Criar uma métrica de negócio clara e direta
Os modelos tradicionais, como o funil linear e os modelos de atribuição, não são mais suficientes. Precisamos de uma métrica que conecte o impacto do marketing diretamente ao crescimento financeiro da empresa.
Modelos econométricos, por exemplo, são uma alternativa interessante, mas ainda são complexos e pouco acessíveis para a maioria dos decisores. O desafio aqui é encontrar um indicador que comunique de forma clara e objetiva como as ações de marketing geram receita, lucratividade e valor de longo prazo.
2. Reforçar a conexão entre conselhos de empresas
Uma tendência observada nas empresas é que quando membros do conselho participam de mais de uma organização, eles conseguem perceber a importância do marketing em determinados negócios e levar essa visão para outras companhias.
Por isso, é fundamental que o marketing esteja presente nesses espaços, fortalecendo seu papel e consolidando sua relevância dentro das discussões estratégicas.
Aqui no #M15, estamos criando Peer Groups – um ambiente de troca entre executivos e líderes de marketing para discutir melhores práticas e desenvolver soluções para fortalecer a indústria.
O marketing precisa mudar para continuar relevante
Estamos diante de um paradoxo claro: empresas marketing-centered performam melhor, mas o departamento de marketing está perdendo influência.
Essa é uma questão que precisa ser resolvida urgentemente, porque a perda de poder do marketing pode significar um impacto negativo direto no crescimento e na rentabilidade das empresas.
Agora, cabe a nós – profissionais da área – reinventar a forma como comunicamos nosso impacto, traduzir melhor nossos resultados para o negócio e garantir que o marketing volte a ocupar seu papel estratégico dentro das empresas.
O marketing nunca foi tão essencial. Agora, precisamos provar isso.
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