“Iconic needs no explanation” (ícones não precisam de explicação). O que parece ser uma máxima irrefutável da semiótica é o mote da mais nova campanha de propaganda do McDonald´s no Reino Unido. Acabou de entrar no vasto cardápio das campanhas criadas pela Leo Burnett e já vem causando um certo “frisson” no meio publicitário e nas redes sociais. Não poderia ser diferente, fosse a campanha que fosse. É o que sempre se espera da conexão de duas marcas de enorme reconhecimento em seus respectivos ramos de negócio.
O mecanismo central da campanha tem como dinâmica o uso de imagens (em foto ou vídeo) de produtos da referida rede de fast food sem a presença, por um milésimo de segundo ou de um milímetro quadrado, de sua logomarca. A sensação é de uma propaganda criada por uma marca para ela mesma. Nada mais do que “flashes” ou fotos da parte de um todo de um sanduba (ou afins) que muita gente já conhece. Não se faz uso de qualquer referência aos atributos de seus produtos, bem como a experiência em visitar suas lojas.
O resultado final parece mais com um vaidoso jogo de adivinhação que desafia o consumidor final da marca. Me arrisco a dizer que, em sua maioria, o apreço será considerável. Afinal, quem não gosta de se divertir por meio de uma provocação publicitária? Empresas são agentes sociais que agem no mundo por meio de suas marcas, que se manifestam de inúmeras formas, inclusive a propaganda.
Como diria um velho professor de marketing rabugento: “marca é um conjunto de ideias que visa criar diferenciação frente à concorrência por meio da criação de signos”. A logomarca do McDonald´s é um dos signos de sua marca, mas não único. Logo, omitir a logomarca nos anúncios de sua campanha não significa omitir a marca dessas ações. A cor vermelha está lá, assim como a imagem da parte de suas guloseimas, estáticas ou em movimento. Ao final uma assinatura sonora típica e inconfundível junto ao público do rei, nesse caso, o Charles.
O que a campanha tem de novo? Absolutamente nada! Tempos atrás, a PEPSI promoveu campanha semelhante em parceria com Burger King, McDonald’s e Wendy’s no Dia Mundial do Hamburguer. O logotipo do refrigerante aparecia sutilmente em embalagens de papel amassadas das três grandes redes americanas. Uma campanha admirável por ser elegante e criativa, ainda que a logomarca fosse reconhecida naquilo que vai para o lixo.
Coca-Cola já fez campanhas publicitárias semelhantes, assim como ativações de marcas com esse mesmo princípio. Me lembro, como se fosse ontem, quando certa vez, a caminho do aeroporto periférico da cidade de São Paulo, notei um outdoor que transpassava a via de acesso com fundo na cor vermelha e vazado com o contorno de uma garrafa de Coca. Nada mais era preciso ser dito. À época, o adolescente (mas já rabugento) verbalizou intensamente: “Uau! Du carvalho!” (desnecessário comentar o uso providencial do “v”).
Por fim, qualificar a nova campanha criada pela grande agência para a grande rede de fast food como “ousada” chega a ser um ato afrontoso à inteligência, mais não aos corações de seus usuários e dos admiradores da marca McDonald´s, ainda que não-usuários. Quanto a “criatividade”, em se tratando de Leo Burnett, confesso que esperava algo que fosse capaz de suscitar de forma incontrolável a mesma frase mal educada da adolescência.
Afinal, se “ícones não precisam de explicação”, nem isso precisaria ser dito, concorda?
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
