Cerveja e esporte sempre andaram juntos. O que mudou é qual cerveja. Nos últimos dois anos, o número de marcas de cerveja sem álcool comprando cotas de patrocínio em grandes eventos esportivos cresceu 135%, segundo dados da SponsorUnited.
A Corona Cero é a cerveja oficial das Olimpíadas. A Heineken 0.0 patrocina a Fórmula 1 e a Champions League. A Athletic Brewing é parceira do Arsenal. E a Guinness 0.0 está dentro da Premier League com um contrato de quatro anos.
Isso não é modinha de janeiro. É uma mudança estrutural.
O mercado global de cerveja sem álcool foi avaliado em US$ 24 bilhões em 2025 e deve chegar a US$ 50,8 bilhões até 2035, crescendo a uma taxa de 7,8% ao ano, segundo a Global Market Insights. Para efeito de comparação, as vendas de cervejas NA (non-alcoholic) nos EUA subiram mais de 27% em 2024 em relação ao ano anterior.
Enquanto isso, o consumo de álcool entre adultos americanos caiu para 54%, o nível mais baixo em quase 90 anos, de acordo com a Gallup. A porcentagem de adultos abaixo de 35 anos que dizem beber álcool caiu de 72% (entre 2001 e 2003) para 62% (entre 2021 e 2023).
Ou seja, tem gente bebendo menos, tem gente comprando diferente, e as marcas perceberam que o esporte é a melhor vitrine para capturar esse público.
Por que o esporte virou o território natural da cerveja sem álcool?
A resposta é quase óbvia quando você para para pensar. Eventos esportivos, shows, festivais e conferências são exatamente os ambientes onde as pessoas sentem mais tensão entre socializar e exagerar no consumo. Por isso, oferecer uma cerveja zero álcool de qualidade nesses contextos deixa de ser concessão e passa a ser benefício real.
Além disso, os dados da Brand Finance mostram que consumidores de cerveja sem álcool têm 68% mais chance de se interessar por esporte do que a população geral, e o dobro de probabilidade (106% acima da média) de se interessar por corrida. Não é coincidência, portanto, que as marcas estejam mirando justamente esses espaços.
Há ainda uma questão regulatória importante. Em mercados com restrições severas à publicidade de álcool, a versão zero abre portas que a versão tradicional não consegue.
O exemplo mais emblemático foi a Copa do Mundo de 2022, no Catar: como a venda e o consumo público de álcool eram controlados, a Budweiser 0.0% foi a única cerveja disponível nos oito estádios do mundial. A marca manteve presença global num palco exclusivo, algo que teria sido impossível com o produto alcoólico.
Corona Cero e a aposta olímpica da AB InBev
A AB InBev, maior cervejaria do mundo, reportou um salto de 34% na receita do seu portfólio de cervejas sem álcool no primeiro trimestre de 2025. No centro dessa estratégia está a Corona Cero, a lager zero álcool que se tornou a cerveja oficial das Olimpíadas de Paris 2024.
A campanha “For Every Golden Moment” convidava os espectadores a celebrar momentos significativos juntos. Como resultado, a Corona Cero entregou crescimento de volume de três dígitos em 2024. A Kantar, inclusive, elegeu a Corona como a marca de cerveja mais valiosa do mundo em 2024 e 2025 no ranking BrandZ.
O sucesso levou a AB InBev a estender o acordo. A Corona Cero continuará como patrocinadora nas Olimpíadas de Inverno de 2030 (Alpes Franceses) e nos Jogos de Brisbane 2032. Paralelamente, nos EUA, a Michelob Ultra (que também promove estilo de vida ativo e equilibrado) ganhou um spot no Super Bowl com a versão Michelob Ultra Zero.
A AB InBev já está expandindo para plataformas de streaming, com inserções na Netflix e integrações previstas para a Copa do Mundo de 2026, onde detém patrocínio de longa data.
Em outras palavras, a AB InBev não está apenas testando o segmento NA no esporte. Está apostando nele como eixo de crescimento para a próxima década.
Heineken 0.0, Guinness 0.0 e o futebol como motor de consideração
A Heineken é outro caso que merece atenção detalhada. A parceria com a UEFA Champions League, ativa desde 2020, promove especificamente o produto 0.0% ao lado do torneio de futebol mais assistido do planeta.
E funciona: segundo pesquisa da Brand Finance, fãs de futebol europeu que bebem cerveja sem álcool pelo menos uma vez por mês têm 4% mais chance de conhecer a Heineken, 10% mais chance de considerar a marca e 34% mais chance de que ela seja sua preferida. São números que justificam qualquer investimento em patrocínio.
Na Fórmula 1, a Heineken 0.0 atua como patrocinadora global, ativando campanhas de moderação e alternativas zero álcool nas pistas e em plataformas digitais. A mensagem de “beber com responsabilidade” ganha credibilidade quando vem acompanhada de um produto que torna isso literalmente possível.
A Guinness, por sua vez, seguiu caminho semelhante. Entrou na Premier League com contrato de quatro anos a partir da temporada 2024/25, com foco na promoção da versão 0.0% e no consumo responsável. Também patrocina o Six Nations de rugby, reforçando que é possível manter a tradição da marca sem abrir mão do posicionamento de saúde.
Consequentemente, o que se observa é um padrão nítido: as grandes cervejarias estão usando suas versões sem álcool como cavalo de Troia para entrar em territórios onde a versão alcoólica enfrenta resistência, seja regulatória ou cultural.
Athletic Brewing e o modelo de cerveja de quem nasceu sem álcool
Enquanto as grandes cervejarias adaptam seus portfólios, existe uma geração de marcas que nasceu exclusivamente no segmento zero álcool. A Athletic Brewing é o exemplo mais visível. Fundada em 2017, já é uma das 20 maiores cervejarias dos EUA e detém cerca de 20% do mercado de cerveja sem álcool no país.
A estratégia de marketing esportivo da Athletic é diferente das gigantes. Em vez de comprar cotas de eventos globais, a marca se enraíza em comunidades de fitness e endurance.
Patrocina a série global Ironman (renovada até 2028), fez parceria com os USC Trojans no futebol americano universitário e, em julho de 2025, expandiu seu acordo com o Arsenal FC como primeira parceira oficial de cerveja sem álcool do clube.
Na temporada 2025/26, além da Run Wild IPA já servida no Emirates Stadium, passou a oferecer também a Athletic Alcohol-Free Lager nos bares do estádio.
Além disso, a Athletic distribui cerca de um milhão de amostras por ano para combater o estigma que ainda existe em torno da cerveja sem álcool. Também fez duas colaborações com a Netflix (a última, uma IPA inspirada na série documental de Barack Obama, “Our Oceans”) e doa 2% das vendas (até US$ 2 milhões por ano) para programas ambientais.
Andrew Katz, CMO da Athletic, resumiu a abordagem da marca ao The Current: “gravitamos para onde nossa audiência está assistindo”. O público da Athletic tende a ser mais jovem e a consumir conteúdo via streaming antes do cabo. Por isso, a marca tem investido pesado em CTV (Connected TV) como canal de mídia principal, algo ainda incomum no setor cervejeiro.
O que a NFL ainda não resolveu (mas vai precisar resolver)
Existe um detalhe regulatório que torna a cerveja sem álcool especialmente interessante para o marketing esportivo americano. Jogadores da NFL não podem endossar cerveja alcoólica. Patrick Mahomes, quarterback do Kansas City Chiefs, já precisou fazer malabarismos criativos para aparecer em comerciais da Coors Light (promovendo um “Coors Light Bear”, o urso, e uma “Coors Light” no sentido de lanterna).
Com cerveja sem álcool, porém, esse obstáculo desaparece. A Athletic Brewing ainda não fechou com nenhum time da NFL, mas Katz afirmou que isso é uma questão de “quando”, não de “se”. As possibilidades de parcerias entre atletas e marcas NA são enormes, justamente porque eliminam a barreira legal que impede endorsements com álcool.
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