As últimas semanas foram fertilizantes para os comentadores de marketing das redes sociais. Novamente, a mesma lógica: se aproveitar de notícias que estão “hypando” sobre assuntos relacionados a branding, nesse caso, e correr para fazer posts bonitinhos gerados por IA. Uma lógica que já pode ser caracterizada com velha e antiquada.
O intuito é sempre o mesmo: conquistar seguidores, ganhar likes e “dislikes”, gerar engajamento em busca de uma densa dose de ar capaz de causar um grande inflamento do ego e de sustentar a vaidade no mais alto nível por, ao menos, uma semana.
O conteúdo das análises, assim como o texto escrito propriamente dito, é de uma uniformidade assustadora. A IA faz isso. Padroniza tudo, com pequenas variações aqui e acolá, e faz com que o senso comum seja ainda mais comum. Basta ver um único post para saber o que vai se encontrar na maioria de todos os outros a respeito do mesmo tema. Nada de ousadia, nada de pensar estrategicamente e nada de fazer uso da velha e boa inteligência humana.
Rabugento sim, injusto, não. Certamente, existem análises mais consistentes do que as encontradas em posts de três minutos ou textos de seis parágrafos. São pouco palatáveis, pois requerem pausar a vida para um pouco mais de cinco minutos de leitura ou por mais de dez minutos para ouvir ou ver alguém, de fato, comentar um assunto de forma consistente, inteligente ou crítica. E não se trata de concordar, ou não, com alguma coisa. Se trata somente de estar predisposto a pensar fora do senso comum.
E que fique claro que os textos escritos para essa coluna quase nunca podem ser classificados dessa forma, longe disso. O que ocorre aqui é uma aposta na causalidade do encontro dessas palavras com acidentais leitores e leitoras. Ainda acredito que seja uma aposta que não se perde. E por falar em aposta, vale comentar algumas daquelas em que comentadores plantonistas apostaram todas as fichas e que geraram avalanches de posts analíticos nas redes sociais. Em tempo: no Instagram se encontram os piores.
O primeiro caso tão comentado foi a última campanha de comunicação da Jaguar relacionada ao seu processo de rebranding. A imensa maioria dos comentadores de marketing fez questão de enfatizar que a agência responsável pela criação da referida campanha teve seu contrato cancelado com a fabricante de automóveis por conta da reação dos consumidores frente a seu conteúdo imagético. A ideia central veiculada gira em torno do fato de que o fracasso da campanha, bem como de sua repercussão negativa, foi algo de responsabilidade única e exclusiva da agência de propaganda contratada.
O que mais surpreende esse escrevinhador metido a colunista reside no fato de que a campanha não é da agência. Ela foi criada pela agência, mas aprovada pela diretoria de marketing, além de outras, certamente. A Jaguar sabe fabricar carros, não sabe fabricar campanhas de comunicação, por isso contrata alguém que o saiba fazer. Entretanto, a campanha é dela, aprovada por ela e executada por ela. Assim acontece como os pneus de seus carros, não?
Se a pintura da parede da casa de seu amigo tem uma cor detestável, a culpa é do pintor?
A responsabilidade do dito fracasso da campanha da Jaguar é somente dela e de mais ninguém. Ela elaborou o briefing, encaminhou o briefing e ratificou que a campanha estava alinhada com o briefing. Quem deveria ser demitido era seu diretor de marketing ou seu presidente. Mas é mais fácil culpar outrem. O pior é ouvir de comentadores internautas que o fracasso se deu por conta da temática da “cultura woke” (se é que isso existe) da campanha. Torço para que um dia estudem profundamente o significado da palavra cultura.
O segundo “hype” foi gerado por conta da ida de uma influenciadora “famosa” à Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) que investiga os procedimentos e a legalidade das casas de apostas relacionadas, ou não, aos esportes. Nesse caso, a diversidade de críticas foi muito ampla, da condenação ao inferno à aprovação para entrada no mundo celestial. O que ficou claro para esse velho professor de marketing é o fato de que muitas condenações vinham de “influencers” motivados pela mais pura inveja. E a aprovação por “influencers” motivados pela mais pura idolatria.
Imagem: Valor EconômicoQuanto ao fato em si, valem duas observações. A influencer exercitou o que mais sabe fazer diante do ocorrido, se aproveitando ao máximo do picadeiro para se tornar a notícia da semana mais comentada nas redes sociais. É inevitável afirmar que ela é muito inteligente nesse sentido, mas nenhum milímetro para além disso, visto que não sabe o significado da palavra mitigar e, por vez ou outra, se confundir com o que colocar na boca para o exercício da sucção.
A segunda observação é uma obviedade. A postura de alguns membros da CPI, bem como de alguns deputados e senadores inquisidores da influenciadora famosa, foi patética. O funcionamento de uma CPI é semelhante ao de um tribunal. Logo, ritos e protocolos, ainda que cumpridos somente pelo bom senso, devem existir e serem respeitados. Algum juiz solicitaria uma “selfie” com um traficante, ou mafioso, para postar em suas redes por ele ser famoso?
Uma outra coluna foi dedicada a questão das “bets” aqui. Muito antes de se iniciar os questionamentos a respeito de sua existência, de suas práticas e das consequências de seu uso. Recomendo a leitura, obviamente, do texto intitulado “Legal, pervertida & mortífera. E disponível na palma da mão”. Enfim, no que tange a influencer famosa, o que nunca deve ser esquecido é que “quem acha que o dinheiro é tudo, faz tudo por dinheiro.”
O último fato gerador de apostas para comentadores se refere ao fato da HBO Max voltar ser HBO Max, deixando de ser MAX. Essa onda ainda está subindo, mas não se tornará maior que as duas anteriores. Deverá ficar mais restrita aos tradicionais meios especializados em negócios, marketing ou comunicação “publicitária”.
Atualmente, não publicam textos com mais de uma página, com dados numéricos consistentes ou com análises que ousem ser mais profundas do que aquelas proferidas por “influencers”.
Mas, nesse caso, vale a análise do fato em si. E nada melhor do que iniciar com uma pergunta: “Porque diabos uma empresa mataria uma marca de mais de 50 anos para investir em outra com cerca de quatro anos de idade?” Santo Deus! Marca é um patrimônio que fica mais valioso ao longo do tempo, caso seja bem administrado. Parece que o Grupo Warner Bros Discovery não sabia o que estava comprando quando adquiriu a HBO.
A questão central é que o valor da marca HBO, bem como seu awareness relacionado a streaming, era superior a qualquer negócio semelhante do Grupo. Fato fácil de se comprovar cientificamente. Agora grandes investimentos são dedicados a comunicar para o mundo que “fizemos besteira e voltamos atrás”. Que desperdício! Pelo menos, não colocaram a culpa na agência de propaganda ou na consultoria de branding. Até mesmo os grandes grupos cometem erros que seriam atribuídos (injustamente) aos estagiários.
A impressão é que, de uns tempos para cá, fazer rebranding virou moda ou uma questão obrigatória para que uma determinada imagem de marca esteja associada com inovação ou modernidade. Sorte das agências de comunicação e das consultorias de branding. Entretanto, ouso afirmar que quanto mais uma marca, seja ela pessoal ou corporativa, passa por processos de rebranding, mais problemática ela é ou está. Tem muito re-branding executado somente com intuito de se gerar notícia. Vale a leitura de outro artigo dessa coluna dedicado à mudança de marca de um banco famoso.
Por fim, na mesma semana em tudo isso aconteceu, esse mundo perdeu um cara que influenciou inúmeras pessoas em relação a aquilo que vem antes de qualquer coisa nessa vida, a própria vida. Sem vaidade, sem ego inflado e inflamado.
Que descanse em paz o pequeno grande Mujica.
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
