A camisa rosa do Messi: um case de marketing esportivo e moda
Com a camisa rosa o que parecia impossível aconteceu: o Messi superou a si mesmo. Entenda um dos maiores cases de marketing esportivo e moda da atualidade.
Por Snoflinga / envato
A camisa rosa do Messi se tornou em apenas 3 meses o maior fenômeno de marketing esportivo do planeta, como tem apontado vários especialistas. Essa elevação repentina à posição de mercadoria esportiva mais desejada do mundo é um resultado de estratégia de marca muito bem pensado.
O que se tornou uma combinação perfeita: a influência de um dos atletas mais icônicos de sua era, Lionel Messi com o apelo de uma cor vibrante e diferenciada. O modelo é o mais vendido da Adidas, superando camisas do David Beckham, Cristiano Ronaldo e a do próprio Lionel Messi na seleção Argentina. O curioso caso em que Messi supera Messi.
Veja agora quais elementos dessa história fazem esse case de marketing ser tão interessante.
Sucesso imprevisto: desafio para grandes marcas como Adidas
A chegada de Lionel Messi ao Inter Miami provocou mais do que apenas excitação entre os fãs de futebol. Para a Adidas, gigante do vestuário esportivo, este foi um momento crucial de demanda e planejamento. Após o anúncio da chegada do ídolo argentino ao Inter Miami, as solicitações pela camisa rosa do Messi dispararam.
Em questão de dias, a Adidas se viu diante de uma encomenda extraordinária: cerca de 500 mil pedidos de camisas na tonalidade única e suave de Pantone 1895C. Uma cor que não apenas representava o time, mas também carregava uma especificidade tanto em tecido quanto em tonalidade.
O volume dessa demanda poderia não ter sido totalmente antecipada, mas a Adidas teve o feeling que algo grandioso estava no horizonte. O que não seria difícil de prever, já que se tratava da vinda de um dos ícones do esporte da atualidade para a América do Norte. Não se tratava apenas de uma camisa de clube comum, mas da fusão de uma lenda do futebol mundial com um design diferenciado.
O estoque de camisas do Inter Miami da Adidas desapareceu em um piscar de olhos.
Agilidade em atender a demanda
A Adidas, habituada a planejar sua produção com meses de antecedência e em grandes lotes, foi desafiada a mudar seu modus operandi. Afinal, o tecido rosa específico tornou-se uma necessidade urgente.
Mesmo com o contrato de Messi ainda pendente de formalização, a empresa agiu rapidamente. Em menos de 24 horas após a revelação de Messi na mídia espanhola, a marca fez pedidos gigantes do tecido rosa. Aqui, o timing foi essencial, mesmo que viesse com seus riscos – a possibilidade do acordo com Messi não se concretizar.
Essa demanda trouxe à tona uma reflexão interessante sobre a dinâmica de produção de grandes marcas esportivas. Enquanto o modus operandi convencional da Adidas e de seus concorrentes é semelhante ao de um planejamento prolongado, este episódio mostrou a necessidade de agilidade, características comuns em marcas de fast fashion.
A camisa rosa do Messi se tornou prioridade da Adidas
Quando Lionel Messi anunciou a ida para o Inter Miami, ocorreu um efeito dominó no marketing esportivo. A Adidas, que tinha uma quantidade considerável de camisas do Inter Miami em lojas e depósitos por todo os Estados Unidos, viu um fenômeno de vendas. Em pouco tempo, o estoque de camisas sumiu das prateleiras.
Diante da demanda explosiva pela camisa rosa do Messi, a Adidas reconheceu que as regras habituais não se aplicavam. Eles já haviam vivenciado um fenômeno semelhante: em 2021, quando Cristiano Ronaldo retornou ao Manchester United, a Adidas teve que atender ao pedido de um milhão de camisas para um dos seus varejistas, a Fanatics.
Mais tarde, após Messi e a seleção argentina conquistarem a Copa do Mundo, um adicional de 400.000 camisas teve que ser produzido e distribuído em apenas três meses.
Assim, o lançamento da camisa rosa do Messi tornou-se rapidamente a principal prioridade global da Adidas.
Como a Adidas otimizou a produção da camisa rosa do Messi
Para otimizar a produção, a Adidas adotou uma estratégia de proximidade: selecionou o tecido rosa de poliéster reciclado o mais próximo possível das fábricas no Sudeste Asiático, responsáveis pela confecção das camisas.
Outros detalhes, como logos e emblemas, foram acelerados em instalações diferentes, às vezes até priorizando a produção dessas camisas em detrimento de outras equipes patrocinadas pela Adidas. E para reduzir o tempo de envio? Simples: os primeiros lotes das camisas de Messi foram enviados em pequenas remessas, quase imediatamente após serem produzidos.
O resultado dessa agilidade em priorizar a estragégia foi um sucesso absoluto. Originalmente, a Adidas havia comunicado aos varejistas que iniciassem as vendas prometendo a entrega das camisas até 15 de outubro. No entanto, as primeiras unidades já estavam em solo americano em 18 de julho e foram diretamente para Miami, onde a demanda era insaciável.
O sucesso da camisa rosa do Messi
Grandes marcas precisam estar preparadas para atender demandas imensas, mesmo quando elas aparecem 3 meses antes do previsto.
O desejo pela peça continua crescendo. Para muitos admiradores e lojistas, o momento de adquirir a famosa camisa rosa do Messi parece nunca chegar. Tal peça tornou-se um item tão cobiçado e raro que até mesmo David Beckham – um dos futebolistas mais renomados de sua geração, celebridade mundial e, como coproprietário do Inter Miami, o próprio chefe de Messi – enfrentou dificuldades para conseguir uma.
Não foi apenas uma vez que Beckham quis presentear um amigo ou conhecido com a camisa rosa de Messi e recebeu a notícia de que teria que aguardar, assim como todos os demais.
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