A Pequena Sereia e outros casos em que a representatividade gerou polêmica
Não existe um jeito certo de uma marca se tornar mais inclusiva, diversa e de ser responsável em relação à causa da representatividade. Mas há ações como as que a Disney realizou com novo filme de A Pequena Sereia que são capazes de colocar a questão em pauta internacionalmente.
O filme a ser lançado em 25 de maio aqui no Brasil já gerou conteúdo que viralizou de forma positiva e negativa em razão do seu elenco: a protagonista Ariel é interpretada pela cantora e atriz preta, Halle Bailey.
A representatividade das marcas na comunicação e na publicidade é uma demanda cada vez maior do público, sobretudo, o mais jovem. No entanto, atentar a essa questão pode gerar conflito com os interesses das parcelas mais conservadoras dos consumidores.
Aqui vamos falar do caso da nova Pequena Sereia e de outros casos de marcas que assumiram a questão da representatividade em sua comunicação e como lidaram com a polêmica gerada.
Novo A Pequena Sereia: o impacto da representatividade
A Pequena Sereia é uma marca que dialoga, sobretudo, com o público mais jovem. (Sim, é uma marca, logo falaremos mais sobre isso). E essa parcela é justamente a que mais vem se tornando consciente e exigente em relação a questões como diversidade, inclusão e representatividade.
A geração Z, a parte da audiência que ainda é jovem mas já tem poder de compra e claro posicionamento ético e político, é quem mais exige que as marcas trabalhem por um mundo de mais positividade.
De acordo com uma pesquisa idealizada pelo Snapchat em 2022, quase 70% dessa faixa de consumidores dá preferência a marcas que promovem culturas mais inclusivas e diversas tanto na comunicação e na publicidade, quanto nas políticas e práticas internas.
Entretanto, o público mais jovem ainda não é a grande maioria. Portanto, ao tomar atitudes inclusivas na comunicação e publicidade, uma marca pode atrair um novo público, mas pode correr o risco de reduzir a sua base de consumidores.
Essa, infelizmente, ainda é uma questão para boa parte das marcas: assumir os seus valores abertamente e levantar as reflexões sobre diversidade e inclusão tão necessárias na sociedade ou prezar pela neutralidade para não perder seu volume de consumidores.
O posicionamento d’A Pequena Sereia como marca
A Pequena Sereia é uma marca reconhecida que vai muito além de ser uma produção da Disney. A história foi originalmente criada pelo dinamarquês Hans Hans Christian Andersen em 1837, autor também de outros clássicos que abordam questões sobre aceitação, como O Patinho Feio e O Soldadinho de Chumbo.
Desde a sua criação, A Pequena Sereia ganhou várias adaptações e se tornou uma marca de sucesso internacional a partir do primeiro filme animado produzido pela Disney em 1989, quando a marca passou a ter vários produtos licenciados.
Ao longo desse tempo, a protagonista Ariel sempre foi uma personagem branca de cabelos vermelhos. Por isso, a protagonista do live action gerou bastante comentários e também engajamento positivo, como os vídeos das crianças pretas que se identificaram e ficaram felizes ao ver o trailer.
Enquanto marca, neste sentido, A Pequena Sereia decidiu tomar um posicionamento inovador e até certa medida desconfortável para parte de sua audiência.
Alinhado aos valores da Disney, sua companhia detentora, o live action de A Pequena Sereia estabeleceu a representatividade como uma das grandes questões da narrativa ao escolher uma artista preta para interpretar a protagonista Ariel.
Desde o anúncio até a estreia do filme que acontece no final de maio de 2023, a marca teve que lidar com muitos comentários negativos, racismo e uma resistência muito grande, inclusive, de grandes fãs em reimaginar o conto de fadas com uma personagem que não é branca.
Mas ao mesmo tempo movimentou um número maior de comunidades e contribuiu de forma significativa para o sentimento de pertencimento a esse mundo mágico ao representar partes do público que geralmente não têm espaço, sobretudo, em grandes produções de contos de fadas.
Parcerias de A Pequena Sereia
Para reforçar o sentimento de comunidade e de pertencimento das comunidades pretas ao seu mundo mágico, da Disney e a Pequena Sereia firmaram uma parceria de publicidade com a marca Carol’s Daughter, uma marca de cosméticos para cabelos da L’Oreal fundada por uma mulher negra e bem alinhada com essa comunidade.
Dessa parceria veio o lançamento de uma edição limitada de produtos The Little Mermaid que, de acordo com especialistas, não só vai levar novos públicos a conhecerem o live action e atrair novos clientes para a Carol’s Daughter, como também eleva o posicionamento da Disney e da Pequena Sereia com as questões de representatividade e diversidade.
Essa é uma das maiores lições que A Pequena Sereia deixa para as marcas que querem assumir um papel de maior representatividade na publicidade: é válido aproveitar oportunidades que permitam colaborar com outras marcas e fornecedores que sejam parte dessas comunidades que precisam ser mais representadas.
Outros casos de representatividade na publicidade
Existem outros exemplos de marcas que decidiram tomar um posicionamento aberto em relação à representatividade e, apesar de gerar polêmicas, a repercussão foi grande e os resultados foram positivos de forma geral.
Victoria’s Secret: cancelamento do desfile anual, 2019
O desfile anual da Victoria’s Secret foi cancelado em 2019 após duras críticas por sua falta de inclusão de diferentes tipos de corpos, etnias e tamanhos em seus desfiles. Há anos, o evento era criticado por promover um padrão rigoroso da beleza feminina com modelos esbeltas, altas e brancas, sem espaço para diversidade.
Com a importância que a representatividade vem ganhando na indústria da moda, a marca admitiu sua necessidade de repensar suas práticas e cancelou o desfile anual de 2019.
A iniciativa foi um marco para o segmento e, posteriormente, a Victoria’s Secret anunciou iniciativas para promover uma imagem mais inclusiva, incluindo o contrato com um grupo diversificado de embaixadoras, incluindo modelos de diferentes tamanhos e etnias.
Coca-Cola: This Coke is a Fanta, 2017
Em 2017, a Coca-Cola realizou uma campanha de publicidade que levantava discussões em relação às formas pejorativas usadas para falar de pessoas com diferentes orientações sexuais. This Coke is a Fanta fazia referência à expressão “sair do armário”.
Com uma série de vídeos e anúncios impressos com garrafas de Coca-Cola rotuladas como “Fanta”, a publicidade passava a mensagem da aceitação. Além disso, a campanha incluiu parcerias com celebridades e influenciadores que se identificavam com a comunidade LGBTQ+.
A ação gerou polêmica e até questionamentos sobre a legitimidade do posicionamento da Coca-Cola. Mas o mais importante é que os debates foram gerados e a marca contribuiu para discussões de maior conscientização.
Dove: um lugar ao Sol, 2023
A Dove realizou um estudo este ano em que constatou que 51% de pessoas com deficiência (PCD) e 42% de pessoas gordas e “fora do padrão” já deixaram de frequentar as praias por limitações de estrutura. Pensando nisso, a marca promoveu , na praia do Leme, no Rio de Janeiro, o Espaço Dove – Um Lugar ao Sol, até o dia 7 de março.
A ativação contou com empréstimo gratuito de cadeiras de praia mais largas e com maior capacidade de peso, cadeiras anfíbias para cadeirantes entrarem no mar, banheiros mais espaçosos e não-binários e rampas de acesso à areia.
Essa ação por si só pode não transformar a indústria, mas que ela aponta para a necessidade de todo o mercado olhar mais para as diferenças, isso é indiscutível!
Representatividade: uma demanda urgente para a publicidade
O mercado pede por representatividade de forma geral e várias marcas como as citadas aqui têm apresentado iniciativas para atender a essa solicitação. Contudo, a demanda do público é cada vez maior nesse sentido.
De acordo com levantamento recente da Kantar, 77% dos consumidores consideram importante que as marcas se posicionem abertamente sobre essas questões e mais de 72% acreditam que as marcas devem contribuir para a promoção da igualdade. Além disso, essa maioria é ciente da necessidade grande de um público mais diverso ser representado na publicidade sem estereótipos.
Na Macfor, agência full service de publicidade digital, essa questão é um compromisso assumido por todo o time há anos.
Na visão de Lucas Soares, líder de operações, a agência realiza as ações mais importantes para a questão da representatividade, que consistem não apenas em criar campanhas de publicidade com diferentes pessoas, mas também criar e pensar em oportunidades internamente para ter um time mais inclusivo e diverso.
“Aqui na Macfor temos um grupo voltado para diversidade! A ideia é conversarmos sobre diversidade, situações e experiências que gostaríamos de compartilhar e ter apoio”, declara Lucas em referência ao Macfor Diversifica, um espaço de diálogo e iniciativas para o time pensar junto em ações nesse sentido.
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