BBB 24: muito patrocínio, pouco prêmio
Essa coluna adentra ao novo ano de nosso calendário solar com a costumeira provocação das meninas da Macfor.
Algumas coisas realmente jamais mudarão. Ter que falar sobre o BBB é algo indigesto para esse ser humano metido a escrevinhador, mas extremamente prazeroso para esse velho professor de marketing rabugento. A terapia está em dia, fique tranquilo(a)!
Isso posto, o BBB será tratado aqui meramente como um fenômeno de marketing.
Um baita fenômeno de marketing, por sinal.
Ainda mais pelo fato de que sua versão anterior não ter sido comprovadamente um sucesso de audiência como nas versões de anos anteriores. Mesmo assim, a versão 24 é recordista de patrocínios. Um fato instigante que leva a questionar alguns aspectos estratégicos associados a essa ação de patrocínio.
A motivação estratégica desse tipo de ação pode ter diferentes vertentes. Ouso considerar que se trata de dois extremos. Um está relacionado a fazer com que uma marca seja mais conhecida perante o “grande público”.
Do lado oposto, fazer com que uma marca seja reconhecida perante o “grande público”. Entre esses dois extremos, variações graduais de objetivos estratégicos. E sim, são extremos bem diferentes em termos mercadológicos.
Em outras palavras, tudo passa por se tornar mais conhecido sendo reconhecido pela forma que se deseja ser conhecido.
Não vou me ater aos detalhes dos valores recordes de captação de patrocínio, que nessa versão do reality, chegou a R$1,26 bilhão. Tão pouco irei me ater a discorrer a respeito de “marketing & branding” de cada uma das marcas patrocinadoras em relação ao BBB24.
Seria algo como um exercício imaginário de adivinhação a respeito da estratégia de cada uma delas em decidir investir no programa. Estratégias estão escondidas a “sete chaves” em cofres que nunca saberemos onde estão.
O que chama a atenção é o fato destacado pelo portal Exame de que tais investimentos se justificam, em termos estratégicos.
Na versão do ano passado, segundo o renomado portal, empresas patrocinadoras, três dias após uma ação no programa, tiveram um crescimento de interações com suas marcas por usuários das redes sociais superior a 4.200%.
Quem comprova o fato? A Globo Tracking, uma ferramenta da Globo que analisa o comportamento do “grande público” em relação às ações das marcas no BBB.
Em tempo: toda mãe acha que o filho é lindo. Até a minha!
Algumas questões me intrigam. A primeira delas é: “O que é uma interação, de fato?” A segunda é: “4200% de quanto?” A terceira, induzida por um ex-aluno querido da Macfor, é: “Porque as ações das marcas no BBB são tão herméticas?” Obviamente, Fabricio Macias, co-CEO da Macfor, suscita a questão eu seu artigo no Linkedin bem melhor do que eu aqui. Vale a leitura.
A questão é simples: a maioria das marcas não operam no “regime 360º” (digital e não-digital) em suas ações patrocinadas no reality. É fato comprovado e evidenciado com números. Assim como é fato que isso se configura como um erro mercadológico amador.
Quantidade de likes e seguidores são métricas de vaidade. E, a não ser que trate de um contexto de venda direta, a mensuração de seu retorno em vendas é um exercício metafísico.
Meu caro leitor ou leitora acidental, responda com toda sinceridade: “Quantas marcas de bens de consumo você passou a seguir nas redes sociais por motivos alhures aos de ordem profissional?”
Interações nas redes sociais são métricas efetivas do quê? Acredite, generosos bônus são pagos anualmente a profissionais de marketing por conta disso. E, geralmente, são eles mesmos que definem tais métricas.
Por fim, o mais curioso é saber que o BBB será ainda mais rentável esse ano. A premiação destinada a seus participantes representará 0,25% da verba total de patrocínio, algo ao redor de R$3 milhões. Será inferior à premiação das versões de 2010 e 2011, sendo equivalente às versões de 2012 e 2023, em valores atualizados pelo IPCA.
Até a inflação joga a favor do BBB24.
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
