Canal Mais Agro: case de sucesso em marketing digital
A parceria entre Syngenta e Macfor rendeu um case de sucesso inspirador de marketing digital no agronegócio, com a criação e a prospecção do Mais Agro, o canal de conteúdo que mantém o produtor rural conectado com o campo.
O agronegócio está em constante movimento e evolução. Muito além das melhorias em técnicas, processos e práticas agrícolas nas lavouras, o produtor rural também evoluiu e se digitalizou. Por isso, é tão importante que as empresas do setor desenvolvam e aperfeiçoem estratégias de marketing digital no agronegócio.
Há 5 anos, grande parte dos produtores sequer utilizava smartphones, realidade que mudou de maneira muito rápida: a era da conectividade chegou com força ao campo. Nesse contexto, a Syngenta sentiu a necessidade de ir além no que diz respeito à comunicação com seu público.
A iniciativa
Diferentemente do que é feito pelos seus principais concorrentes, a Syngenta, referência mundial em desenvolvimento de soluções e tecnologias para o mercado agrícola, quis aprimorar sua comunicação, antes exclusivamente relacionada aos produtos e serviços disponibilizados pela empresa. Para isso, desenvolveu uma estratégia de marketing de conteúdo com a criação de um canal que entrega informações relevantes e regionalizadas, auxiliando o produtor rural a lidar com os diferentes desafios que a agricultura impõe e direcionando-o na jornada de compra de produtos do segmento.
Em pouco tempo, o Mais Agro foi difundido entre o público, tendo a Macfor, agência full service especializada em marketing digital no agronegócio, como parceira estratégica nesse processo. Assim, a agência oferece todos os recursos e suporte para levar adiante o projeto de forma sólida, com análises do mercado e produção de conteúdos de qualidade, feitos por especialistas e técnicos das áreas do agro e da comunicação.
O objetivo
Desde o princípio do Mais Agro, a meta foi se aproximar ainda mais do produtor rural em todos os momentos da lavoura, fornecendo informações relevantes de forma rápida, gratuita e assertiva.
A eficiência da ação seria medida a partir da garantia de que esse público, espalhado por todo o Brasil, em suas diferentes realidades, recebesse os conteúdos de forma exclusiva e personalizada, de acordo com suas áreas de interesse no agronegócio.
Os desafios
O crescente aumento da presença digital dos produtores rurais torna essencial o domínio de uma metodologia para prover conteúdos alinhados com cada segmentação desse público nas plataformas. Isso passa pela necessidade de identificar os espaços virtuais em que o agricultor está inserido e quais são os principais touchpoints ao longo da sua jornada no agro.
Panorama: a ultrassegmentação do agronegócio
Cada cultura tem características específicas. Em consequência, cada agricultor apresenta necessidades distintivas, que variam de acordo com sua localização geográfica. Vale destacar que a imensidão do Brasil gera situações e cenários muito diversos, especialmente quando associados à produção agrícola.
Dentro de cada contexto, é preciso conhecer os hábitos e os momentos de tomada de decisão, que também apresentam distinções conforme se alteram os cenários geopolíticos, em âmbito nacional e mundial.
Sendo assim, é necessário saber como, quando e onde cada perfil de produtor precisa ser impactado, de maneira que as empresas que fazem parte da realidade do trabalhador rural se aproximem deles e se posicionem como autoridades quando o assunto é o campo.
Saiba como ultra segmentar a comunicação com os produtores rurais de todo o Brasil.
Portanto, é fundamental encontrar os melhores caminhos para que, atendendo cada situação, seja possível entregar informações relevantes sobre tudo aquilo que está ligado aos processos agrícolas, gerando conexão entre os conteúdos e as plataformas e fazendo com que o público saiba que tem com quem contar em qualquer momento. Neste caso, com a Syngenta.
Principais desafios do projeto Mais Agro
- Ultrassegmentar corretamente o público, considerando as diversas culturas e regiões.
- Mapear o processo de tomada de decisão de cada produtor de acordo com sua segmentação.
- Integrar todos os assuntos e comunicações, promovendo conexão, relevância e storytelling.
- Mapear as principais plataformas utilizadas e os hábitos de consumo de conteúdo de cada perfil de produtor.
- Adaptar as comunicações de acordo com as estratégias, os objetivos e as diretrizes de cada plataforma digital.
- Realizar uma produção de conteúdo relevante e tecnicamente adequada, com autoridade no setor agro e no timing correto.
- Tornar-se referência em conteúdos de qualidade para o agronegócio em um cenário composto por diversos players relevantes.
A estratégia
A partir da parceria entre Syngenta e Macfor e de técnicas e ferramentas de marketing digital no agronegócio próprias para resolver cada um dos pontos da problemática apresentada acima, criamos um hub de conteúdos e traçamos a jornada do produtor ao longo do ano. Tudo isso, considerando os principais momentos de tomada de decisão para cada cultura e região produtora.
Assim, desenvolvemos capacidade para identificar os principais interesses em cada momento do processo de planejamento e de produção de conteúdo.
Por meio das métricas obtidas em análises das plataformas digitais usadas pelo produtor rural, conseguimos explorar os melhores canais, palavras-chave pesquisadas e características dessa audiência tão específica.
O squad
A Macfor é uma parceira extremamente estratégica para o sucesso deste projeto, porque, além de oferecer expertise em marketing e comunicação, conta com times técnicos liderados por engenheiros agrônomos e formados por jornalistas especializados em agronegócio, que atuam nas principais regiões produtoras do Brasil.
Portanto, por ser uma agência de marketing digital realmente especializada em agronegócio, a Macfor cumpre com excelência a demanda de elaborar uma estratégia de marketing de conteúdo para o agro, com uma produção direcionada ao interesse desse público nos momentos certos.
Central de Conteúdos: Mais Agro
O Mais Agro foi desenvolvido como um hub de conteúdos e notícias em que o produtor rural pode encontrar o que é realmente mais relevante para o seu dia a dia no campo. Isso é garantido por conta da estratégia de personalizar cada conteúdo de acordo com o perfil e o nível de conhecimento do público, que é impactado por artigos ou notícias por meio da ultrassegmentação.
Ou seja, além de oferecer conteúdos específicos para cada região e produtor, o canal Mais Agro impacta os diferentes segmentos do público no lugar e nas horas certas, com abordagens adequadas para criar uma aproximação ainda maior.
O volume e a frequência das publicações também são fundamentais para gerar autoridade e relevância para a Syngenta. Nesse quesito, consideramos as métricas de busca pelos temas, os formatos e as plataformas mais acessadas.
Os engenheiros agrônomos do time da Macfor, além de assumir a liderança de planejamento e estratégia e prestar consultoria técnica para cada projeto, atuam também na supervisão e na revisão dos conteúdos.
Autoridades e instituições técnicas do agronegócio brasileiro atestam a qualidade dos conteúdos do Mais Agro
Para garantir o máximo de legitimidade dos conteúdos, firmamos parcerias com as principais autoridades técnicas do país. Algumas comunicações, inclusive, são produzidas a partir de entrevistas com especialistas de instituições como a Embrapa.
Fundamentados por esse diálogo constante com as autoridades técnicas do país, os conteúdos são validados e chegam ao produtor rural com o máximo de informações relevantes e valiosas.
Para consolidar essa comunicação com o público-alvo, buscamos parcerias estratégicas também com influenciadores do agro, que, além da credibilidade, recebem o prestígio do produtor rural. E não paramos por aí, pois nos aproximamos das principais universidades do Brasil para poder contar com o conhecimento científico de grandes pesquisadores e técnicos de diferentes regiões, além de receber consultorias sobre safra e mercado.
Os resultados
+73% de aumento em sessões orgânicas no canal Mais Agro, desde o seu lançamento até o primeiro semestre de 2022.
+40% de engajamento nas redes sociais de Syngenta.
+ de 2,7 milhões de acessos à central de conteúdos Mais Agro.
+ de 1,4 milhões de visualizações de páginas.
+ de 51% de ganho de Domain Authority para a página do Mais Agro.
Confira o depoimento do gerente de comunicação da Syngenta, Wellington Ribeiro, sobre o Mais Agro:
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