Como Apsen e Macfor criaram arquitetura de performance digital que elevou o engajamento em social media em 21,3% e alcançou 195 mil contas no Instagram em poucos meses com conteúdos sobre suplementação de vitamina D em estratégia inovadora D2P (Direct-to-Patient).
O panorama
A Apsen Farmacêutica é uma das principais indústrias farmacêuticas do Brasil. Com portfólio que abrange desde medicamentos de prescrição até produtos OTC (over-the-counter) e suplementos, a companhia se posiciona como protagonista na construção de uma cultura de autocuidado no país, aliando inovação científica e excelência operacional.
Existe alta demanda e oferta de suplementos de vitamina D no mercado, por isso, a concorrência é alta e é difícil se diferenciar, sobretudo com as restrições de comunicação para a indústria farmacêutica. O InpruvD, por estar nessa categoria de suplementos, é um produto OTC (over the counter, ou seja, vendido no balcão, sem receita). Apesar desse tipo de produto não exigir prescrição médica, ele não tem maior liberdade promocional pela Anvisa.
Para suplementos vitamínicos como a vitamina D, a restrição é ainda mais complexa. Por não serem classificados como medicamentos, não podem fazer promessas de cura ou tratamento. Por serem regulados pela Anvisa como “alimentos para fins especiais”, precisam limitar a comunicação a funções nutricionais estruturais genéricas como “útil para ossos e músculos”, “contribui para o sistema imunológico”, entre outras.
Por isso o desafio era ainda maior para o InpruvD: como criar preferência de marca quando toda a categoria está limitada às mesmas ofertas regulamentadas?
O mercado de vitamina D no Brasil no pós-pandemia
O mercado brasileiro de vitamina D nacional tem mais de 50 marcas registradas (Consulta Remédios), o segmento cresceu 340% em buscas online entre 2020 e 2024, segundo dados do Google Trends. Após a pandemia, a suplementação vitamínica passou de um nicho médico a uma grande categoria de autocuidado.
Mas esse crescimento trouxe novos desafios de concorrência:
- Saturação promocional: as farmácias online praticam descontos altos que comprimem as margens.
- Comoditização acelerada: já que grande parte dos produtos tem a mesma composição, o consumidor não distingue marcas.
- Alta regulamentação: com as restrições da Anvisa, criar diferenciação através de comunicação de produto é muito difícil.
Neste cenário, a Apsen identificou que vencer a concorrência pela inovação do produto (formato gotas, sabor agradável, melhor custo-benefício) seria insuficiente sem uma estratégia digital mais assertiva para se conectar com o público.
A estratégia
A estratégia da Apsen, criada em parceria com a Macfor, agência especializada em marketing para health e setores de alta regulamentação, partiu de uma pesquisa sobre os consumidores de vitaminas entre 25-45 anos.
O insight central foi o seguinte: 68% dos entrevistados associavam o início de suplementação não a um problema de saúde, mas a um momento de mudança de vida. Nesse contexto, a vitamina D é vista como um composto que capacita para a nova rotina.
Esse insight levou ao posicionamento: “Nunca é tarde para fazer aquilo que você sempre quis fazer”.
Estratégia em 3 frente integradas
1. Marketing de influência não médica: a Macfor evitou influenciadores médicos e nutrólogos, o padrão do setor. Em vez disso, focaram em criadores de conteúdo em nichos aspiracionais: fitness, empreendedorismo, viagens, bem-estar mental.
2. Programa de afiliados farmacêuticos localizados: foi criado um modelo onde farmácias parceiras indicavam influenciadores regionais de suas cidades. A agência então estruturava contrato de afiliação com cupons rastreáveis vinculados ao PDV local. Essas farmácias co-investiam em mídia paga distribuindo custo de aquisição e aumentando budget total.
3. Performance digital com funil educativo: para esta frente, o investimento em Google Ads foi estruturado em três camadas de intenção:
- Topo: keywords informacionais (sintomas deficiência vitamina D, benefícios) direcionando para conteúdo educacional. Landing pages com aprovação médica prévia.
- Meio: keywords comparativas (melhor vitamina D, vitamina D gotas) com ênfase em diferenciais competitivos.
- Fundo: Google Shopping com geolocalização para estoque em farmácias próximas.
Nesse contexto, as redes sociais operaram com editorias fixas: ciência acessível, rotinas de bem-estar, posts interativos. Conteúdo 80% educacional, 20% promocional.
Para adequar os conteúdos às restrições da Anvisa, a Macfor implementa 2 mecanismos:
- Biblioteca de chamadas pré-aprovadas: banco com 50+ mensagens validadas.
- Produção antecipada: calendário com 45 dias de lead time absorvendo ciclos de aprovação sem atrasar veiculação.
Estes processos reduziram time-to-market e criaram vantagem competitiva em velocidade de resposta a tendências.
O resultado
O desempenho dessas estratégias foi acima da média do benchmarking do setor. O engajamento no Instagram obteve engajamento 11,8x superior ao padrão, com crescimento de 21,3% ao longo da campanha. A taxa de conversão de seguidor para engajamento ativo foi de 14,7%, versus média de mercado de 2,1%.
O alcance total de 195 mil contas com apenas 14 publicações da campanha comprovou a alta performance.
A análise comportamental revelou padrão crítico: conteúdos educacionais não-promocionais (como dicas de alongamento matinal) geraram engajamento 340% superior a posts com menção direta do produto.
Este achado valida a hipótese central: consumidores de vitaminas buscam estilo de vida, não medicamentos.
Os novos cenários do mercado OTC em farmacêuticos
Este case estabelece um novo marco para o marketing de vitaminas e suplementos no Brasil: o abandono do discurso médico-científico em favor de narrativa aspiracional de estilo de vida.
Em um mercado onde mais de 50 marcas competem por preço e 78% dos produtos são tecnicamente iguais, a diferenciação exige estratégia de marca e posicionamento. A taxa de engajamento superior ao benchmark prova que consumidores se conectam com marcas que entendem suas aspirações para além de detectar suas deficiências nutricionais.
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Atualizado em 25/02/2026
