Você sabe quanto da suas campanhas de mídia paga é desperdiçado? Para muitos profissionais de marketing, agências e CFOs, a resposta é provavelmente “Não”. No entanto, a urgência em conhecer e reduzir esse desperdício deveria ser uma prioridade.
Uma pesquisa recente realizada pela InMarket, em parceria com o CMO Council, revelou disparidades significativas no desperdício de anúncios e nas oportunidades de otimização entre anunciantes de categorias de consumidores semelhantes.
Incrivelmente, alguns anunciantes desperdiçaram mais de 75% de seus esforços em impressões que não geraram resultados incrementais, enquanto outros mantiveram esse desperdício abaixo de 10%.
A InMarket descobriu que as marcas de melhor desempenho, que utilizam otimização em tempo real, geraram resultados incrementais positivos para 94% de sua mídia. Ou seja, o desperdício parou em 94% dos investimentos. O que eles fizeram, como fizeram isso? É o que vamos responder neste artigo.
Key takeways
- O problema do desperdício de mídia paga.
- Insights do estudo da InMarket.
- Comparações entre anunciantes de alta e baixa performance.
- O poder da otimização contínua.
Como reduzir desperdícios em mídia paga
O maior problema do marketing de performance é o desperdício de mídia. John Wanamaker, grande nome do marketing no início do século 20, disse que “metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.” No ambiente empresarial atual, incerto e desafiador, os CMOs são pressionados a otimizar e rastrear cada centavo investido em publicidade.
A pesquisa da InMarket com a CMO Council destaca que os líderes de marketing enfrentam pressões orçamentárias crescentes. Menos da metade (36%) espera aumentar seu orçamento de marketing em 2023, enquanto a maioria (64%) prevê que seus orçamentos permanecerão os mesmos ou até sofrerão cortes.
Apesar desse cenário, a expectativa é que os gastos com marketing impulsionem o faturamento, com 9 em cada 10 profissionais de marketing focados em gerar receita.
Contudo, uma parcela significativa desses profissionais não se sente confiante de que suas atuais campanhas de mídia paga trarão os resultados desejados. A métrica mais valiosa? O aumento das vendas. Para a maioria (85%), receber relatórios de aumento de vendas é crucial para escolher os canais de mídia.
Como escolher os melhores modelos de atribuição para campanhas de mídia paga
Eis a imperatividade da atribuição: dois terços dos profissionais de marketing consideram o aumento das vendas como a métrica mais significativa. A Allied Market Research projeta que o mercado global de software de atribuição crescerá 15,5% ao ano entre 2022 e 2031, alcançando $12,9 bilhões.
O que diferencia os anunciantes de alta performance dos demais na redução do desperdício de mídia e na condução de campanhas de alto desempenho? De acordo com as descobertas do estudo da InMarket, um fator crítico de sucesso é a rigorosidade e consistência com que os anunciantes otimizam suas campanhas. O modelo de atribuição contínua e a otimização em tempo real geram resultados significativamente melhores.
Top descobertas sobre os desperdícios em mídia paga
A InMarket analisou 109 grandes campanhas, com até 1,3 bilhões de impressões. Alguns desses anunciantes são usuários de longa data e utilizam continuamente avançados paineis e plataformas de otimização para ajustar suas campanhas. Outros são usuários mais recentes e ainda não estão otimizando efetivamente suas campanhas com base nas informações e recomendações de plataformas.
Há uma grande disparidade entre os anunciantes de alto desempenho e os que não utilizam eficazmente as plataformas de anúncios. As descobertas são reveladoras, para dizer o mínimo. Percebeu-se que há anunciantes que desperdiçam em média 66% das impressões, enquanto os de alto desempenho desperdiçaram menos de 10%.
Vale ressaltar que os anunciantes de desempenho inferior ainda obtêm retorno positivo sobre seus gastos com publicidade, tanto em termos de aumento de vendas quanto em métricas como reconhecimento e afinidade de marca. No entanto, eles têm a oportunidade de obter muito mais fazendo seu dinheiro trabalhar de forma mais inteligente.
Para ilustrar melhor esta disparidade, a InMarket comparou marcas de categorias similares, todas anonimizadas para fins do seu relatório.
Uma grande marca nacional de fast-food é usuária constante de ferramentas de otimização em tempo real e rastreia fatores para determinar o que impulsiona visitas e resultados. Com os insights da plataforma, esta rede de restaurantes limitou o desperdício a apenas 7% das impressões.
Em contraste, outra grande marca nacional “auto otimizações” de terceiros em suas plataformas de mídia, mas não otimiza a incrementabilidade. A análise da InMarket mostra que esta cadeia de restaurantes desperdiçou impressionantes 72% das impressões em campanhas que não geraram visitas ou vendas incrementais.
Considerando um orçamento publicitário de $50 milhões, a marca de baixo desempenho teria desperdiçado $36 milhões em publicidade, em comparação com apenas $3,5 milhões desperdiçados pela usuária constante das ferramentas de otimização. A diferença no desperdício é de 10 vezes.
De maneira semelhante, a InMarket comparou duas grandes redes varejistas. Uma delas é uma usuária ativa e constante de dashboards de otimização e suas recomendações para ajustar campanhas em andamento e também para melhorar campanhas subsequentes com base no que está funcionando e no que não está. A segunda rede varejista usava estas plataformas de forma irregular e não aproveitava as informações dos dashboards para otimizar suas campanhas.
Impressionantes 94% das impressões resultaram em vendas para o usuário contínuo, representando apenas 6% de desperdício em todas as campanhas executadas com a LCI. A outra rede varejista desperdiçou 68% das impressões, uma diferença de 11 vezes em comparação com a primeira.
Seja um CMO de sucesso em mídia paga
Os CMOs sabem que a atribuição de marketing é um componente crítico de qualquer estratégia de marketing, mas o financiamento insuficiente ou incerto pode se tornar um obstáculo para melhores resultados. Os custos de oportunidade de mídias que não geram resultados incrementais superam os investimentos em soluções de atribuição de marketing.
No cenário atual de negócios incertos, CMOs e parceiros de mídia paga enfrentam a pressão de otimizar e rastrear o investimento em publicidade, mas cortar orçamentos não é a solução; o foco deve ser uma mídia paga inteligente.
Procure um parceiro especializado em marketing de performance que domine as melhores ferramentas de otimização contínua. Isso vai te dar assertividade em como direcionar investimentos para melhores retornos. No entanto, o sucesso depende do comprometimento em aplicar insights e recomendações.
Em resumo, o futuro da mídia paga visa alinhar KPIs às métricas cruciais, transformando a conversa entre CMOs e CFOs que conseguem encontrar um parceiro ideal para gerir campanhas de mídia paga.
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