Arquitetura de performance omnichannel destacou o Moviment C, da Eurofarma, em mercado competitivo de suplementação de colágeno.
O panorama
O Brasil se consolidou como 6º maior mercado farmacêutico do mundo e está na 3ª posição global em buscas sobre saúde na internet. Este comportamento digital se intensificou com a pandemia: dados do Conselho Federal de Medicina revelam que 77% dos brasileiros fazem uso de medicamentos sem orientação médica e recorrem ao Google para antecipar dúvidas antes de consultas.
Nesse contexto, o segmento de colágeno apresenta uma particularidade: as buscas têm várias intenções atreladas a estética, cuidados pessoais e bem-estar, mas a jornada de compra começa frequentemente com indicação de pessoas próximas:
- 48% por balconistas de farmácia;
O público 60+ se destaca nesse recorte, pois seu acesso à internet saltou de 68% para 97% nos últimos anos e medicamentos são alguns dos seus produtos mais comprados online.
Neste cenário, a Eurofarma buscava posicionar o Moviment C, produto, então, recém-chegado ao mercado, como referência em uma categoria altamente competitiva. Para isso, a farmacêutica buscou operar com sua arquitetura de marca mista endossada em que cada produto tem identidade própria, mas carrega a credibilidade da marca mãe.
O maior desafio era equilibrar essa dualidade: usar a autoridade da Eurofarma para acelerar a awareness sem sufocar identidade própria do Moviment C.
A estratégia
A Macfor, uma das maiores agências para health e marketing de alta regulamentação, foi a parceira da Eurofarma para estruturar esse posicionamento dual para o Moviment C em dois territórios de comunicação: Saúde & Lifestyle e Beleza. Esta bifurcação permitia capturar tanto o público focado em longevidade funcional quanto os consumidores de dermocosméticos.
A execução foi dividida em duas frentes: ações de curto prazo (vídeos, social ads, Google Ads e CRM) para estabelecer awareness imediato, e construção anual sustentável através de redes sociais, influenciadores, remarketing e desenvolvimento de loja própria. A escolha por priorizar vídeos teve como base a seguinte informação: YouTube era a rede social mais acessada no Brasil no ano do lançamento.
O resultado
Essa estratégia estabeleceu uma metodologia de sucesso para lançamentos digitais no setor farmacêutico: a credibilidade da fabricante não substitui o posicionamento de produto, mas pode acelerar o ganho de alcance e awareness quando executada em funil estruturado.
E isso foi o que aconteceu com o Moviment C, mesmo recém-chegado ao mercado de alta concorrência como o de suplementos de colágeno, o produto performou muito bem em procura e vendas logo nos primeiros meses de campanhas.
As campanhas divididas de acordo com a jornada potencial do consumidor a partir do mapeamento de pontos de conversão e otimização contínua com materiais criativos variados construiu uma base sólida para crescimento sustentável.
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