A Macfor, agência especializada em health, farmácia e marketing de alta regulamentação, criou uma arquitetura integrada de performance, CRM e conteúdo para estabelecer novo padrão para e-commerce farmacêutico. Em parceria com a Farmadelivery, gigante do segmento, provou que a humanização da marca acelera a conversão em um mercado de alta concorrência.
O panorama
O mercado brasileiro de varejo farmacêutico movimentou R$ 158,4 bilhões em 2024, segundo a Abafarma/IQVIA. Este crescimento aumenta a competição entre grandes players do segmento: Pague Menos, Drogasil, Panvel, Droga Raia e Ultrafarma, que são também os que dominam o mercado digital.
Neste cenário de alta competitividade, a Farmadelivery tinha um desafio de grande complexidade: aumentar a receita, o número de transações, a taxa de conversão e o ticket médio e tudo isso com orçamento reduzido e durante período crítico de transição de plataforma de e-commerce e desenvolvimento simultâneo de aplicativo próprio.
As metas eram ambiciosas: elevar o faturamento em 20%, duplicar os seguidores no Instagram, reduzir dependência de produtos curva A (que são os produtos que representam 20% do estoque, mas geram 80% da receita) expandir a base de usuários do app e estabelecer crescimento sustentável das redes sociais.
O principal passo para esse objetivo era competir com gigantes que investem massivamente em Google Ads e dominam engajamento em social media.
A estratégia
A Macfor, agência especializada em marketing de saúde, criou uma estratégia hipersegmentada a partir da seguinte tese: em um segmento onde preço, praticidade e promoção são pilares obrigatórios, a diferenciação só ocorre através de três vetores: conexão emocional, humanização da marca e credibilidade percebida.
A execução foi arquitetada para três públicos-alvo com necessidades distintas:
- Millennials: 55% financeiramente seguros, 75% evitam ligações telefônicas e priorizam conveniência e entrega;
- Mães: as “compradoras solitárias”, 34% realizam tarefas domésticas sozinhas, 86% mais propensas a comprar cosméticos e buscam preço e relacionamento;
- Idosos: 39% compraram em e-commerce nos últimos 12 meses, 70% não se sentem seguros na internet e priorizam conveniência e segurança.
Para esse público a estratégia foi hipersegmentada nos seguintes canais.
CRM: automação comportamental inteligente
A Macfor implementou segmentação multidimensional baseada em estágio de compra, aniversário, dispositivo e idade, operando seis réguas automatizadas (cliente inativo, reconquista, novo shopper, baixo valor, incentivo e retenção). A inovação foi o sistema de recorrência automatizada que identifica o tempo de uso do produto e dispara lembretes sequenciais culminando em cupom de frete grátis.
O conteúdo foi estruturado em 5 editorias (Farmadicas, Farmalovers, Comercial, Sempre ao Seu Lado e Institucional) com três ativações de influência: Desafio Make para Carnaval, Avaliando Fraldas com mãe influenciadora e Série Suplementação na Melhor Idade com nutricionista. Todas as parcerias incluíam cupons de afiliados rastreáveis, conectando awareness com conversão mensurável.
Prioridade de investimento nos seguintes canais:
- Google Shopping com campanhas ultrassegmentadas por região;
- Google Search com ajustes frequentes de ROAS;
- Social Ads focado em remarketing de recorrência;
- YouTube Ads para awareness institucional;
- App dividido entre aquisição e remarketing.
A estratégia inovou ao usar televendas para a terceira idade, canal raramente explorado por e-commerces farmacêuticos.
O resultado
No Google, as impressões cresceram 67%, os cliques 31% e as conversões 46%, demonstrando eficiência superior em toda jornada de compra. Em social ads, o desempenho foi ainda mais expressivo: impressões aumentaram 105%, cliques 26% e conversões superaram os 216%, validando a tese de que a humanização da marca acelera decisão de compra.
O mix de produtos mais vendidos revelou sucesso da estratégia de diversificação e foco nos produtos divulgados e públicos-alvo: kits de teste de glicemia dominaram o topo (beneficiados pela automação de recompra), seguidos por fórmulas infantis e produtos de nicho como Kyleena e Ketosteril. Além de tudo, a farmácia conseguiu reduzir a dependência dos produtos da curva A conforme planejado.
Este case estabelece um novo padrão para um mercado em que todos competem por preço e praticidade: a vantagem competitiva está na capacidade de criar conexão emocional através de hipersegmentação e automação inteligente.
Conheça a Macfor.
