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O fim do autoatendimento no supermercado: nenhuma surpresa
A sugestão de pauta para coluna dessa semana foi sugerida por mim e veio em função de um post realizado por uma gauchinha da @macfor.
Foi prontamente aprovada pelas minhas chefes do BRING ME DATA, para surpresa desse escrevinhador metido a colunista. E por falar em surpresa…
O assunto em questão gira em torno do varejo, mais especificamente os supermercados, estarem revendo o uso dos checkouts de autoatendimento em seus estabelecimentos.
“Caixa sem caixa”
Assim como o fenômeno da robotização em processos eletrônicos de comunicação direta com clientes, ou possíveis clientes, em inúmeras interfaces de atendimento, o “caixa sem caixa”, sempre foi motivo de desconfiança por esse velho professor de marketing rabugento.
O motivo é pessoal e técnico. O pessoal não vale o comentário, pois o motivo oposto a esse existe e se justifica com a mesma força. Em outras palavras, tem gente que gosta do checkout de autoatendimento e tem gente que não gosta. Gosto não se discute.
Em relação à motivação técnica, a história é outra. E tudo começa pela motivação original para implementação do “caixa sem gente”. Como já é sabido, tal iniciativa teve como objetivo principal a redução de custos com “gente”. Nada além disso.
A variável “cliente” nem passa perto para um supermercado quando a questão principal é “menos custo ou menos gente”.
Algum raro leitor(a), ou aluno cabeçudo poderia argumentar que uma parcela significativa dos clientes se sente muito bem com o uso do “caixa sem caixa” e que irão reclamar bastante junto aos estabelecimentos varejistas caso eles deixem de existir.
A essa observação, viria a pergunta: “Mas eles já eram clientes anteriormente, quando ainda não existia esse tipo de checkout, não? Por que não o solicitavam nessa ocasião?” Obviamente, trata-se de uma pergunta traiçoeira, visto que, em algumas circunstâncias, não sabemos o que desejar, visto que nem imaginamos ser possível existir.
Eu sempre torci para que o teletransporte de Star Treck se tornasse uma realidade, mas esse desejo só passou a existir depois que vi a série original nos anos 70. Antes disso, o desejo nem teria “condições” de existir. Algo parecido aconteceu com o micro-ondas e os Jetsons para muita gente.
Isso posto, é fácil compreender a motivação da redução dos custos por meio do uso da tecnologia nos supermercados. Mas faltou uma visão mais abrangente em relação a isso. Uma ligada aos custos e perdas desse tipo de operação.
Afinal tem que existir ali um computador, um sistema, um leitor de código de barras e uma “maquininha” para passar o cartão do banco. Tudo isso requer atualização e manutenção, além de uma pessoa dedicada aos clientes atrapalhados como eu. Isso custa, tempo e dinheiro.
Somado a isso, vem aquilo que se perde e aquilo que se deixa de ganhar. Aquilo que se perde está relacionada aos furtos propositais e não propositais. O segundo acontece em proporção menor do que o primeiro, mas ambos acontecem.
Um fato constatado por supermercados e que se configura como o principal motivo para extinção desse tipo de checkout. Segundo o post da gauchinha, 6% das pessoas entrevistadas admitiram já ter feito alguma trapalhada não-proposital e cerca de 14% admitiram já ter feito alguma “gatunagem” proposital.
Todavia, o que sempre incomodou esse professor se relaciona aquilo que se deixa de ganhar. Me refiro a uma característica típica de varejos bem resolvidos: a compra por impulso.
Algo evidenciado em qualquer livro básico de marketing, a ponto de se tornar uma sub-classificação para os ditos bens de conveniência de consumo geral.
Em outras palavras, nada mais do que o labirinto que alguns varejos fazem você passar, cujas paredes estão repletas de itens “baratinhos” que sempre se esquece de comprar ou aqueles que inevitavelmente despertam um desejo incontrolável momentâneo de serem devorados. Vale o mesmo para as coisas penduradas no caixa da padoca.
O que se deixa de ganhar é, quase sempre, imensurável. E isso não foi levado em conta quando se pensou na origem da coisa toda.
A principal motivação para extinção dos “caixa sem gente” é a mesma de sua criação.
Como diria Spock: “Fascinante!”
