Em fevereiro de 2026, a Ai-CHA inaugurou sua primeira loja no Brasil, no bairro da Liberdade, em São Paulo. Em 11 de abril, foi a vez da Mixue, que escolheu o Shopping Cidade São Paulo como ponto de estreia. Duas redes asiáticas, vindas de origens diferentes (Indonésia e China), desembarcaram no Brasil com menos de dois meses de distância entre elas. A coincidência geográfica não é coincidência estratégica. Estamos diante de um movimento estruturado de franquia asiática que coloca preço acessível como pilar central de posicionamento de marca, e o mercado brasileiro como teste calibrado pra escala continental.
Imagem: Reprodução site franquias.com.br
Para profissionais de marketing, esse caso vale análise atenta. Não tanto pelo produto, sorvete e bubble tea, que são commodities razoáveis, mas pela tese de marca embutida na estrutura de preço. Mixue e Ai-CHA não estão fazendo desconto. Estão fazendo posicionamento.
Essa diferença é grande, sutil, e raramente compreendida em mercados ocidentais que ainda confundem preço baixo com falta de estratégia.
A tese que inverte a lógica premium
A Mixue vende casquinha de sorvete a R$ 3 e limonada a partir de R$ 6 em pleno shopping Cidade São Paulo. A Ai-CHA opera com sorvetes a partir de R$ 5 e bebidas a partir de R$ 10, com formato de flagship na Liberdade. Esses números, em primeira leitura, soam como agressividade comercial para ganhar mercado.
Porém, o que as duas redes declaram publicamente é diferente. Preço acessível, no modelo asiático, não é tática de entrada. É produto.
Conforme declarações de Matheus Diniz, head de marketing e comunicação da Ai-CHA no Brasil, a leitura interna da marca é que bubble tea no Brasil ficou refém de um posicionamento premium associado a cafeterias especializadas e shoppings sofisticados.
Para a categoria virar comportamento de massa, segundo o executivo, ela precisa ser barata o suficiente pra ser consumida no dia a dia, não como experiência ocasional. Logo, o preço baixo não é descontão. É estratégia de penetração cultural baseada em frequência de consumo.
A Mixue articula o mesmo princípio em escala global. Fundada em 1997 como banca de raspadinhas em Zhengzhou, a rede declarou estrategicamente, em sua comunicação institucional, que o preço acessível é o produto em si. Essa formulação parece simples, mas inverte o livro-texto ocidental de marketing de marca.
Em vez de construir percepção de valor através de prêmio, escassez e exclusividade, a empresa constrói marca através de acesso, frequência e onipresença. A loja na esquina, sempre aberta, sempre barata. Repetição vira reconhecimento. Reconhecimento vira preferência.
Por que volume sustenta estratégia, e não o contrário
Quem trabalha com posicionamento sabe que volume costuma ser consequência de uma estratégia bem executada. No modelo asiático de franquia importado por Mixue e Ai-CHA, essa relação se inverte.
Volume é a estratégia, não o resultado. A Mixue opera mais de 47 mil unidades globalmente, conforme dados divulgados pela própria empresa, número que ultrapassa redes ocidentais de fast food consolidadas. A Ai-CHA, fundada apenas em 2019, já soma mais de 2 mil lojas em 31 países.
Esse modelo tem três engrenagens. Primeiro, o cardápio enxuto. Poucos itens, produção padronizada, equipamento simples. Isso reduz custo de operação por loja e permite treinamento rápido de equipe. Segundo, o ponto compacto.
Lojas a partir de 50m² (Mixue) e 68m² (flagship Ai-CHA). Quanto menor o espaço, mais pontos viáveis na cidade, mais densidade de marca por bairro. Terceiro, a arquitetura de franquia acessível. Investimento inicial menor abre o leque de franqueados disponíveis, o que viabiliza a velocidade de expansão.
Essas três peças criam um ciclo retroalimentado. Preço baixo gera volume. Volume sustenta operação enxuta. Operação enxuta mantém preço baixo. Marca cresce.
Conforme declarado pela Mixue em sua comunicação oficial, a rede chega ao Brasil com investimento de R$ 3,2 bilhões previstos até 2030, meta de 1.000 lojas no mesmo período, e construção de fábrica local para reduzir dependência de insumos importados. Isso é compromisso estrutural, não teste.
Brasil como mercado calibrado, não como loteria
Tanto Mixue quanto Ai-CHA articulam o Brasil em suas comunicações como porta de entrada para América Latina, não como destino final. Essa distinção é importante para leitura estratégica. Quando uma rede internacional escolhe um país como teste regional, ela aplica disciplina operacional que mercados-destino raramente recebem.
Logo, o que está acontecendo agora em São Paulo é, na prática, um piloto cuidadosamente desenhado pra replicação em Argentina, México, Colômbia e Chile.
A Ai-CHA declarou meta de 150 lojas no estado de São Paulo dentro de 2026, com faturamento projetado de R$ 300 milhões no primeiro ano de operação. Conforme dados da própria empresa, a unidade-flagship da Liberdade recebeu cerca de 1.100 clientes em apenas seis dias após a abertura, gerando R$ 25 mil em faturamento.
Dessa forma, a expectativa interna declarada é crescer entre 15% e 20% mês a mês. Esses números, mesmo sendo divulgados pela rede e portanto sujeitos a viés positivo, indicam tração suficiente pra justificar a aceleração agressiva do plano de franqueamento.
A Mixue, por sua vez, projeta entre 60 e 100 lojas inauguradas no Brasil ainda em 2026, com pipeline de praças já firmado em grupos administradores de shoppings como Grand Plaza, Metropolitano Barra e Tietê Plaza.
O Rio de Janeiro está previsto para receber unidades dentro do mesmo ano. Portanto, a operação não tem fôlego só para capital paulista. A escala é nacional desde o primeiro semestre.
A Tropicalização que não é adaptação total
Aqui entra um ponto sutil mas decisivo da estratégia das duas marcas. Nenhuma das redes está abandonando a identidade asiática para se tropicalizar completamente.
A Ai-CHA articulou explicitamente, em entrevista do head de marketing à imprensa especializada, que trabalha com o conceito de “tradução cultural” e não de adaptação total. Mantém os elementos essenciais (chás, texturas, ritual) e ajusta apenas intensidade de sabor, dulçor e combinações para paladar brasileiro.
Dessa forma, esse é o equilíbrio mais difícil de qualquer expansão internacional. Adaptar demais e a marca perde a aura de origem (a “novidade asiática” deixa de ser novidade). Adaptar de menos e o produto não emplaca no paladar local.
Mixue e Ai-CHA escolheram um caminho intermediário, preservando elementos visuais, sonoros e narrativos de identidade asiática (mascote pinguim da Ai-CHA, slogan “cidade de neve de mel” da Mixue, embalagens, cores) enquanto fazem ajustes silenciosos no produto.
Identidade cultural é ativo de diferenciação. Marcas que se descaracterizam para agradar mercado externo perdem exatamente o que as tornava interessantes em primeiro lugar.
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