Na expectativa para o show de Lady Gaga em Copacabana, aparentemente não há uma campanha publicitária massiva em torno do evento. Diferente do que aconteceu no mesmo local com Madonna em 2024, o show deste ano ainda não ganhou tanto espaço em mídia pela cidade e nem em inserções em horário nobre.
Imagem: Predeitura do Rio de Janeiro
A prefeitura do Rio projeta R$600 milhões em impacto econômico, com 1,6 milhão de pessoas previstas, números que superam os da própria Madonna no ano anterior. Ainda assim, nas semanas que antecedem a chegada da Mother Monster ao Brasil, não há campanha institucional com cara de grande evento.
Onde está a publicidade do Santander? A instituição é patrocinadora do show, mas até agora não aparece como protagonista com algum grande anúncio, teaser, ou narrativa de marca envolvente.
Madonna tinha o que Lady Gaga não tem
Madonna tinha uma parceria institucional construída com antecedência, que ia muito além do patrocínio do show. A apresentação da Rainha do Pop em 2024 foi o ápice de uma estratégia branding com o Itaú, que foi lançada no ano anterior, com a campanhas de 100 anos e rebranding do banco.
A peça dirigida pela própria Madonna, exibida no intervalo do Jornal Nacional, marcou simultaneamente uma celebração da artista e a grande comemoração da marca. A frase “Eu sou feita de futuro” ecoou como posicionamento da artista e do banco.
Veja também: Nova marca do Itaú: muita publicidade, pouco branding
Patrocínio não é parceria
Embora o show de Lady Gaga em Copacabana tenha o patrocínio do Santander, não há uma parceria institucional entre a artista e o banco. E isso faz toda a diferença.
O Santander é apenas um dos apoiadores oficiais do evento, ao lado de marcas como Corona. Seu nome aparece em materiais técnicos, notas oficiais e algumas peças de apoio, mas não está presente na narrativa cultural que envolve a vinda da artista ao Brasil. Gaga não fez uma campanha com o banco.
O Santander tem exposição de marca, mas não vai usar o evento como plataforma de posicionamento. Mas sem uma campanha institucional de um grande o banco o resultado é: o show se sustenta no buzz gerado pelo fandom.
Lady Gaga em Copacabana e o buzz espontâneo
O que o Itaú fez em relação ao show da Madonna ano passado, em 2025, parece ter ficado a cargo do fandom.
O anúncio oficial do show de Gaga gerou um interesse nas buscas online quase 80% maior do que o de Madonna no período equivalente. No dia da publicação, o pico de buscas por “Lady Gaga no rio” e termos equivalentes foi mais de 60% superior ao pico registrado para Madonna em seu momento de maior destaque na expectativa para o show de 2024.
Esse comportamento também foi visto nas redes sociais. Enquanto o anúncio de Madonna em parceria com o Itaú reuniu números respeitáveis de engajamento, o post de Gaga feito diretamente em seu perfil pessoal superou em mais de 600% o volume de comentários.
Todo mundo no Rio
O evento “Todo Mundo no Rio”, como foi criado pela Prefeitura e promovido por meio da Riotur e da Secretaria Municipal de Desenvolvimento Econômico, teve papel estratégico no show de Lady Gaga e, mesmo com uma comunicação institucional mais discreta, conseguiu transformar o evento em vitrine global para a cidade.
Só com o anúncio do show, a estimativa foi de R$280,5 milhões em mídia espontânea internacional, sem nenhum investimento em veiculação publicitária tradicional. E a expectativa é ainda mais ambiciosa: ultrapassar R$1 bilhão em ganhos de visibilidade para o Rio após o evento.
Aqui, novamente, vemos a diferença entre os dois modelos:
- Madonna ativou especialmente a marca do Itaú com um discurso publicitário e institucional.
- Lady Gaga ativou especialmente a marca “Rio”, com a força de sua base de fãs, da imprensa global e da viralização cultural.
Ambos os caminhos levaram a ganhos substanciais. Mas os mecanismos que impulsionaram cada caso foram bastante distintos.
Assine a BRING ME DATA
Receba todas as notícias e análises de marketing que mais importam toda semana no seu e-mail. Assine a melhor newsletter de marketing: BRING ME DATA.
