O marketing de emboscada é uma estratégia bastante comum em grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo de Clubes da FIFA, devido à magnitude e visibilidade global desses acontecimentos.
Essa prática ocorre quando marcas tentam se associar a um evento de grande porte, como a Copa, sem pagar pelos direitos oficiais de patrocínio ou associação com o evento. Em vez de investir uma fortuna para ser um patrocinador oficial, elas adotam táticas para aproveitar a atenção gerada pelo evento e associar sua imagem a ele de forma indireta.
Há várias razões pelas quais o marketing de emboscada se torna uma tática recorrente em eventos como a Copa do Mundo: como alto retorno em visibilidade, percepção de exclusividade, impacto de audiência segmentada, e menor investimento sem a regulamentação da realizadora dos eventos. Mas isso traz riscos.
Em resumo, o marketing de emboscada é uma prática que visa aproveitar a grande visibilidade e o contexto único de eventos como a Copa do Mundo de Clubes sem a necessidade de um compromisso financeiro pesado com os direitos de patrocínio, utilizando estratégias ousadas e até polêmicas para gerar reconhecimento de marca.
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O que exatamente é marketing de emboscada?
Marketing de emboscada, embora seja uma estratégia eficiente para algumas marcas, levanta questionamentos éticos e legais sobre sua prática. Embora sua principal vantagem esteja na redução de custos em comparação aos direitos oficiais de patrocínio, ele pode gerar riscos que precisam ser avaliados de maneira cuidadosa.
O marketing de emboscada é uma prática usada pela sua vantagem econômica. É uma tática em que marcas se associam a grandes eventos, mesmo sem pagar diretamente por isso, ou seja, sem os direitos oficiais de patrocínio.
Além disso, a vantagem publicitária também é de alto impacto: ao se associar a eventos globais, as marcas se beneficiam de um alto nível de atenção e engajamento, muitas vezes aproveitando-se da movimentação e do entusiasmo gerados pelo evento.
Alguns riscos do marketing de emboscada
A estratégia muitas vezes tem o objetivo de induzir o público ao erro, fazendo com que eles acreditem que a marca está de alguma forma ligada ao evento, mesmo que isso não seja o caso.
Isso pode ser feito por meio de campanhas paralelas e ações de marketing que imitam ou se aproveitam da publicidade oficial. Embora isso gere um grande impacto, a prática pode ser questionada legalmente, já que as marcas não têm autorização para usar símbolos ou elementos associados diretamente ao evento.
Desafios e riscos legais
Organizações de grandes eventos, como a FIFA na Copa do Mundo, estão frequentemente atentas a essas práticas e podem tomar medidas legais para proteger seus patrocinadores oficiais.
Muitas vezes, as leis de direitos autorais e propriedade intelectual são aplicadas de forma rigorosa, e as marcas que se envolvem em marketing de emboscada podem enfrentar processos legais por violação de marca registrada.
Além disso, ao induzir o público a acreditar em uma associação falsa com o evento, as marcas podem acabar prejudicando a credibilidade e a confiança dos consumidores. Isso pode resultar em danos à imagem da marca, especialmente se a prática for vista como uma forma de engano.
Veja também: Regras de marketing da Copa do Mundo: o que é proibido pela FIFA
Exemplos de marketing de emboscada em grandes eventos esportivos
Até grandes marcas praticam o marketing de emboscada. A Lei Geral da Copa, implementada no Brasil, por exemplo, foi uma tentativa de restringir o marketing de emboscada durante a Copa de 2014 e 2018, e também a de 2022, estabelecendo uma área de proteção para os patrocinadores oficiais.
Além disso, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) condena os proveitos publicitários obtidos através da “carona” ou “emboscada”, considerando tais práticas desleais e contra os princípios éticos da publicidade no Brasil.
Veja exemplos famosos de marketing de emboscada em eventos esportivos a seguir.
Cristiano Ronaldo na Eurocopa 2024
Durante a partida entre Portugal e Eslovênia na Eurocopa 2024, Cristiano Ronaldo, estava usando uma pulseira da marca Whoop para monitorar seu desempenho físico.
A pulseira, que tem como função monitorar métricas como frequência cardíaca e outros indicadores de saúde, foi visivelmente usada por Ronaldo durante o jogo.
Após a partida, a marca Whoop publicou no X (antigo Twitter) um gráfico mostrando a frequência cardíaca de Ronaldo durante a disputa de pênaltis, juntamente com um comentário que afirmava: “Quando você é o Cristiano, não há medo no futebol”, e detalhava como o atleta entrou em “estado de fluxo” momentos antes de mudar o ímpeto da partida.
O problema aqui é que Whoop não era uma patrocinadora oficial da Eurocopa nem de Ronaldo para esse evento específico, o que caracteriza um caso de marketing de emboscada.
Segundo Castillho na Libertadores 2025
O técnico Segundo Castillo, conhecido por seu estilo ousado e fashion, foi multado em US$50 mil (cerca de R$ 280 mil) pela Conmebol, a confederação sul-americana de futebol, por prática de marketing de emboscada durante a partida entre Barcelona de Guayaquil e River Plate na Libertadores.
A multa foi imposta por causa do uso de um broche de uma casa lotérica na sua vestimenta, que incluía um terno estampado de pele de onça. A Conmebol considerou isso uma violação de seu regimento, especificamente o artigo 6.3.3 do Manual de Clubes da Libertadores de 2025, que proíbe a exposição de marcas não autorizadas em locais estratégicos, como ao redor do campo.
A prática de marketing de emboscada ocorre quando uma marca ou indivíduo tenta associar seus produtos ou serviços a um evento de grande visibilidade sem ser um patrocinador oficial. Neste caso, o broche de uma casa lotérica, que não possuía nenhum vínculo oficial com a Libertadores ou com a Conmebol, foi usado por de forma estratégica, criando uma associação visual indireta com o evento.
Superbet e o futebol carioca na Copa do Mundo de Clubes da FIFA
A Superbet, casa de apostas, anunciou que iria organizar um espaço no Rio de Janeiro para transmitir a Copa do Mundo de Clubes da FIFA 2025, aproveitando a presença dos clubes cariocas Fluminense, Botafogo e Flamengo no torneio.
Embora a Superbet seja patrocinadora do Fluminense e detentora dos naming rights do Campeonato Carioca, não tem vínculo comercial com o Flamengo ou Botafogo, que são patrocinados por outras casas de apostas. Durante a divulgação, a Superbet usou os símbolos de Botafogo e Flamengo, o que levou a acusações de marketing de emboscada.
A Superbet organizou a transmissão ao vivo dos jogos, juntamente com ativações como jogos de habilidade, quizzes e apresentações musicais, e criou um ambiente temático para interagir com os torcedores.
A promoção foi realizada em parceria com o Bosque Bar, localizado no Jockey Club Brasileiro, e teve venda de ingressos para os jogos dos clubes cariocas, mesmo para os times que a casa de apostas não patrocinava.
Após o uso dos símbolos dos clubes, a publicação foi removida do Instagram da Superbet, mas a estratégia já havia gerado polêmica. O uso indevido das marcas de clubes não patrocinados foi interpretado como uma tentativa de associação à Copa do Mundo de Clubes e aos clubes cariocas, sem a devida autorização.
Heineken e os Jogos Olímpicos de Paris
Em julho de 2024, a Heineken anunciou a ativação de sua marca Heineken 0.0 (sem álcool) no Parque Villa-Lobos em São Paulo, com um espaço montado para o público aproveitar nos finais de semana.
No entanto, o parque também receberia o Festival Olímpico Parque Time Brasil, uma ativação oficial organizada pelo Comitê Olímpico do Brasil (COB) como parte dos esforços para promover os Jogos Olímpicos de Paris 2024.
A Heineken tentou se associar à onda olímpica, mas sua ação foi barrada pelo Comitê Olímpico Internacional (COI), pois violava a Regra 40 da Carta Olímpica, que restringe severamente a ativação de marcas não patrocinadoras durante os eventos olímpicos.
Nesse caso, o Comitê Olímpico já tinha um acordo com a Corona Cero como patrocinadora na categoria de cerveja sem álcool para o evento.
Hoje, muitas marcas recorrem a estratégias de marketing de emboscada como uma forma de ganhar visibilidade em grandes eventos sem os custos elevados de um patrocínio oficial.
No entanto, essa abordagem pode prejudicar a reputação da marca e gerar repercussões legais e comerciais negativas.
Com o apoio de uma agência de marketing eficiente, sua marca não precisa recorrer ao marketing de emboscada. Uma agência especializada pode criar campanhas personalizadas e ultrassegmentadas, alinhando sua imagem com grandes eventos, equipes e influenciadores de forma ética e legal.
Ao invés de tentar “surfar na onda” de eventos ou personalidades sem a devida autorização, uma agência experiente pode ajudá-lo a construir relacionamentos duradouros e genuínos com parceiros estratégicos.
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