No dia 28 do mês maio foi celebrada uma data importantíssima em território norte-americano: o Dia do Hambúrguer. Sendo uma das poucas invenções gastronômicas dignas de referência positiva advinda de lá, nada mais justo do que homenageá-lo por meio de uma data dedicada a isso. Será que ocorre o mesmo para feijoada? E para o “baião de dois”? E para moqueca capixaba (a verdadeira moqueca)? Acredito que, em terras tupiniquins, o calendário festivo de comilança poderia ser bem mais servido do que na terra do Tio Sam.
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Fui impelido a escrever sobre esse tema porque as meninas da Macfor, famintas por comentários sobre os mais recentes “hypes” do universo de marketing, certamente já saboreavam o referido produto mesmo antes de saber andar. Assim sendo, obediente como sempre, rabugento como nunca, tentarei discorrer sobre a mais recente ação da PEPSI na data festiva nos EUA. Assim o farei com a esperança de que os acidentais leitores dessa coluna, daqui ou de lá, não se sintam indigestos com o que irão encontrar pela frente.
“BetterWithPepsi” tinha como lógica fundamental a premissa de que os sanduíches das três grandes redes americanas de fast food “à base de hamburguer” combinam muito melhor com PEPSI do que com COCA-COLA. Vale lembrar que no McDonald’s, no Wendy’s e no Burger King se vendem somente os refrigerantes da marca que inventou “iconicamente” o Papai Noel em sua campanha publicitária de Natal em 1933.
O fato comprobatório da premissa anterior foi uma pesquisa promovida pelas agências responsáveis pela criação e execução da campanha. Segundo a pesquisa, fundamentada na já tão conhecida dinâmica do teste-cego, “60% dos participantes preferiram seu Big Mac (McDonald’s), Whopper (Burger King) e Dave’s Single Wendy’s com Pepsi em vez de Coca-Cola”.
O último dia da campanha foi a “sexta 28”, com a promessa de um reembolso nas compras dos refrigerantes da marca para clientes que postassem nas redes sociais uma foto, com o hashtag #BetterWithPepsi, comendo um hambúrguer e tomando uma PEPSI, obviamente. Não se pode negar que um grande esforço foi dedicado à realização da referida campanha, algo quase obrigatório para qualquer fabricante do principal cúmplice de um sanduíche à base de hamburguer. Mas…
Caso estivesse debatendo o assunto em sala de aula, escolheria “aleatoriamente” a aluna mais espevitada da classe, olharia profundamente nos olhos dela e diria: “De novo, PEPSI? Vc ainda não aprendeu?” Com toda certeza que possa existir, dali em diante ela passaria a ter o apelido de “pepsi ou pepsi girl” por seus “queridos” amigos e amigas.
Em 1975, a companhia executou sua lendária campanha “The Pepsi Challenge” (O Desafio Pepsi), onde os consumidores foram convidados a experimentar a PEPSI e a COCA-COLA em um teste-cego para escolher seu refrigerante preferido. Nem é preciso dizer que a campanha só foi ao ar pelo fato de seu resultado ter sido favorável à marca onde a cor azul prevalece.
Diante desse fato, vale perguntar: “qual foi o impacto nas vendas da PEPSI? Ou qual foi a perda de participação de mercado da COLA-COLA diante da veiculação de tal descoberta?” Era de se esperar que se trata de números idênticos com sinais ambivalentes, ou seja, o crescimento de participação de uma foi exatamente a perda da outra. Pois bem, ouso afirmar que o resultado foi representado pelo único número da matemática que não carece de qualquer sinal designativo.
A mesma coisa deve ter acontecido em sua campanha de 2022, onde consumidores de seu principal concorrente foram convidados a experimentar a PEPSI BLACK. A dinâmica de se fundir teste de mercado e propaganda era exatamente a mesma.
Ao que tudo indica, a PEPSI ainda não aprendeu que pessoas não consomem bebidas, seja elas quais forem, somente em função do gosto que trazem consigo. E não é por meio de “investigações publicitárias” que isso vai mudar. A começar pelo fato de que nenhuma marca iria divulgar resultados que não fossem favoráveis a ela, não é mesmo? Inevitavelmente, esse tipo de campanha atiça “a pulga atrás da orelha” no que diz respeito a sua credibilidade, não? Toda mãe acha que o filho é bonito. Até a minha…
Nos tempos em que esse velho professor de marketing ministrava suas aulas esquecíveis na faculdade famosa da Vila Mariana, havia um trabalho na disciplina anterior a sua em que testes-cegos eram realizados com as mais variadas categorias de produto ao longo de uma manhã de sábado. Os resultados eram surpreendentes em algumas categorias de produto como cerveja, por exemplo, pelo menos até quando a miopia moral passou a impedir que continuasse sendo realizado.
O mais emblemático era o caso dos energéticos, onde o produto da RED BULL nunca conquistou o posto mais alto do podium da preferência por gosto. É o energético mais caro e o que mais vende. Somente por conta de seu gosto? Na verdade, muito pouco por conta dele.
Em muitas categorias de produtos bebíveis e comestíveis, gosto e saber são um detalhe. Não se bebe um energético da RED BULL, se ingere um conjunto de ideias genitoras de significados, histórias e associações. Em outras palavras, se consome o produto de uma marca que ficou impregnada no cérebro de uma pessoa, que muito diz sobre ela, para ela e estando com ela.
PEPSI parece ainda não ter aprendido a lição que sua própria história ensinou. Enquanto isso, no McDonald’s, no Wendy’s e no Burger King…
E terras tupiniquins, em alguns raros estabelecimentos gastronômicos, a máxima continua a mesma: “Não tem COCA? Só PEPSI? Então me vê um guaraná, por favor! ANTÁRCTICA, né?”
Sim, temos um cúmplice à altura de qualquer sanduba, digno de uma data comemorativa.
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
