O setor de saúde, que tem regulamentações rígidas de publicidade e uma comunicação conservadora, vem evoluindo nos últimos anos. Marcas inovadoras, como a Cimed, no setor farmacêutico, demonstram que é possível criar campanhas de alto impacto mesmo em um ambiente restritivo, usando criatividade, consistência e estratégias de conteúdo ousadas para se destacar e gerar resultados concretos.
Veja a seguir como as marcas do setor de saúde têm encontrado caminhos para fazer publicidade criativa dentro das restrições e qual o impacto das suas estratégias.
Como a Cimed se tornou uma marca cool no setor de saúde
- Posicionamento visual: a Cimed apostou na cor amarela como elemento central de sua identidade visual, uma escolha ousada para o setor farmacêutico, que tradicionalmente utiliza tons neutros. O amarelo é símbolo de alegria, prosperidade e atenção, diferenciando a marca nas prateleiras e na memória do consumidor.
- Consistência: toda comunicação da marca, desde embalagens até campanhas digitais, segue rigorosamente o padrão de cor e linguagem, reforçando o reconhecimento e a confiança do público.
Estratégias criativas e de conteúdo da Cimed
- Conteúdo nativo e viral: a Cimed investiu em vídeos de baixo orçamento, mas com alto potencial de engajamento, especialmente nas redes sociais como TikTok e Instagram. O primeiro vídeo viral custou apenas R$2 mil, abrindo portas para investimentos maiores à medida que os resultados apareciam.
- Cultura de “influenciadores de crachá”: colaboradores são incentivados a promover espontaneamente a marca, recebendo produtos em primeira mão e participando de lançamentos. Isso cria engajamento orgânico e identificação emocional com a empresa, fortalecendo o vínculo com clientes e funcionários.
- Produtos e ações de desejo: o moletom amarelo da Cimed, inicialmente rejeitado, tornou-se item cobiçado entre colaboradores e influenciadores, mostrando a força do branding além dos produtos tradicionais.
Impacto digital e resultados da Cimed
- Presença digital robusta: mais de 12 milhões de seguidores nas redes sociais e cerca de 700 milhões de impressões mensais comprovam o alcance das estratégias digitais da Cimed.
- Engajamento e diferenciação: o uso de formatos inovadores, como vídeos com cortes duplos no TikTok, e uma linguagem leve e divertida, aproximam a marca do público jovem e ampliam o engajamento.
- Reconhecimento de marca: o branding consistente permite que o consumidor identifique facilmente os produtos da Cimed, mesmo em categorias commoditizadas como medicamentos genéricos. Isso justifica, inclusive, preços ligeiramente superiores, já que a confiança e o desejo pela marca aumentam o valor percebido.
Como a Cimed faz publicidade criativa alinhada às regulamentações do setor de saúde:
- Foco em branding e não em produto: prioridade em fortalecimento da marca, identidade visual e valores institucionais, evitando menções diretas a benefícios terapêuticos ou indicações específicas.
- Identidade visual marcante: uso consistente da cor amarela e elementos visuais que diferenciam a marca, sem infringir restrições sobre apelo ao consumo.
- Conteúdo educativo e institucional: campanhas focadas em informação, bem-estar e engajamento, sem incentivar automedicação ou uso indiscriminado de medicamentos.
- Engajamento de colaboradores: incentivo aos funcionários para atuarem como promotores espontâneos da marca, sem ultrapassar limites éticos e regulatórios.
AstraZeneca usa nostalgia para campanha de conscientização
A campanha da AstraZeneca para conscientização sobre a Hipofosfatasia se destaca por reunir personagens queridos do Castelo Rá-Tim-Bum, como Nino, Cobra Celeste e a repórter Penélope, para abordar de forma lúdica e educativa os sintomas dessa doença genética rara.
Com o mote “Pode ser HPP”, a ação dialoga tanto com o público infantil quanto adulto, reforçando que a doença pode se manifestar em qualquer fase da vida. A veiculação ocorre principalmente nas redes sociais da empresa e em mídia out-of-home, como pontos de ônibus em São Paulo, ampliando o alcance da mensagem.
Impacto e resultados da AstraZeneca
- O impacto positivo está no aumento da conscientização sobre a doença, facilitando a identificação precoce dos sintomas.
- A campanha estimula a busca por diagnóstico e acompanhamento médico, promovendo educação em saúde.
- A ação fortalece a imagem institucional da AstraZeneca como empresa responsável e comprometida com a saúde pública.
Como a AstraZeneca faz publicidade criativa alinhada às regulamentações do setor de saúde:
- Foco em campanhas educativas e institucionais: ações que informam sobre doenças sem promover diretamente medicamentos ou tratamentos, respeitando as restrições da Anvisa quanto à publicidade de produtos farmacêuticos.
- Uso de personagens e linguagem acessível: a campanha com personagens do Castelo Rá-Tim-Bum usa narrativa lúdica para conscientizar o público, evitando apelos comerciais.
- Canais formatos adequados: divulgação em redes sociais e mídia out-of-home (pontos de ônibus), meios que permitem comunicação institucional e educativa, sem propaganda direta de medicamentos.
- Dados científicos e informações oficiais: a comunicação baseia-se em informações aprovadas e atualizadas pela Anvisa, como dados sobre a doença e tratamentos autorizados com transparência e credibilidade.
Eli Lilly, fabricante do Mounjaro, amplia o posicionamento
A Eli Lilly, fabricante do Mounjaro, famoso concorrente do Ozempic, anuncia uma importante expansão em seu portfólio de inovação com a aquisição da startup Verve Therapeutics por até US$ 1,3 bilhão.
Para isso, a marca lançou uma campanha que destaca esse avanço tecnológico e científico, comunicando de forma clara e responsável o potencial transformador dessa parceria para os problemas de ordem cardiológica.
Impacto e resultados positivos
- A aquisição fortalece o portfólio da Eli Lilly com terapias pioneiras de edição genética para doenças cardiovasculares, ampliando seu alcance além de medicamentos para diabetes e perda de peso.
- O anúncio gerou valorização de 76% nas ações da Verve, refletindo a confiança do mercado no potencial das terapias em desenvolvimento.
- A operação sinaliza compromisso da Eli Lilly com inovação e liderança em medicamentos genéticos, ampliando seu posicionamento estratégico global.
Como a Eli Lilly faz publicidade criativa alinhada às regulamentações do setor de saúde
- Foco educativo e informativo: prioridade em informar e educar sobre avanços científicos e inovação tecnológica sem promoção direta de medicamentos ainda em fase experimental.
- Dados científicos e transparência: linguagem clara, transparente e baseada em dados científicos aprovados, respeitando as restrições regulatórias para publicidade no setor farmacêutico.
- Comunicação institucional: divulgação em canais institucionais e de relacionamento com investidores, mantendo conformidade com normas da Anvisa e órgãos internacionais.
Padrões das campanhas de publicidade de sucesso no setor de saúde
| Estratégia | Descrição | Tática |
|---|
| Estratégias de PR e relações com Investidores | Prioridade para comunicação transparente e alinhada ao público financeiro e regulatório. | Divulgação da aquisição em mídias econômicas e financeiras. |
| Conteúdo Educativo | Informações baseadas em dados científicos, sem apelos comerciais ou promessas de cura. | Explicação clara sobre quadros clínicos, métodos e soluções inovadoras. |
| Uso de canais institucionais | Comunicação via canais oficiais, redes sociais corporativas e mídia especializada. | Comunicados oficiais, entrevistas e artigos em veículos especializados. |
| Alinhamento regulatório | Revisão jurídica rigorosa para garantir conformidade com normas da Anvisa e FDA. | Evita publicidade direta de medicamentos experimentais. |
| Engajamento de Stakeholders | Direcionamento da comunicação para médicos, investidores e público qualificado. | Foco em investidores e profissionais da saúde. |
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