Você já deve ter pensado sobre a diferença entre comunicação e marketing. Embora as duas áreas de atuação sejam muito confundidas e até usadas como sinônimos, elas têm funções distintas e complementares dentro de uma empresa e de uma estratégia de marca.
Para nunca mais confundir os conceitos e sempre identificar muito bem se o que sua marca precisa são soluções de comunicação ou de marketing, neste artigo, vamos explicar os seguintes pontos.
- O que é comunicação
- O que é marketing
- Principais diferenças entre comunicação e marketing.
- Exemplos práticos
Veja também: Por que a sua forma de criar estratégias não é a ideal?
O que é comunicação nas empresas?
Comunicação é o processo estratégico, planejado e contínuo de transmissão de mensagens entre uma organização e seus diferentes públicos, com o objetivo de construir, fortalecer ou preservar a percepção da marca, a reputação corporativa e o relacionamento institucional.
Em suma, comunicação é o conjunto de ações que uma empresa realiza para transmitir mensagens ao seu público, seja ele interno ou externo.
Ela vai muito além de simplesmente “informar”: envolve planejamento de linguagem, gestão de canais, criação de narrativas, alinhamento de discurso e monitoramento de percepções.
Principais elementos da comunicação das empresas:
- Quem fala (Emissor): a organização, seus líderes ou seus representantes institucionais.
- O que é dito (Mensagem): o conteúdo da comunicação — pode ser institucional, promocional, informativo ou de relacionamento.
- Para quem (Público-alvo): pode incluir colaboradores, imprensa, stakeholders, investidores, comunidade, governo ou clientes.
- Por quais canais (Meios): imprensa, redes sociais, site institucional, e-mail, comunicados internos, entre outros.
- Com qual objetivo (Intenção estratégica): fortalecer a imagem, proteger a reputação, educar o público, gerar engajamento ou evitar/gerenciar crises.
Principais funções da comunicação:
- Construção e gestão da imagem da marca;
- Relações públicas e relações com a mídia;
- Comunicação interna com colaboradores, parceiros, fornecedores e investidores;
- Gerenciamento de crises;
- Produção de conteúdo institucional;
- Storytelling e posicionamento de marca.
Tipos de comunicação mais comuns dentro das empresas:
- Comunicação interna:
Foco no relacionamento com os colaboradores, promovendo alinhamento, engajamento e cultura organizacional.
- Comunicação externa:
Relacionamento com o público geral, clientes, imprensa e sociedade. Exemplo: assessoria de imprensa, comunicação institucional, campanhas de reputação.
- Comunicação corporativa:
Integração de todas as formas de comunicação que envolvem a identidade, a cultura e a estratégia da empresa.
- Comunicação de crise:
Gerenciamento de situações que possam ameaçar a imagem da empresa.
- Comunicação institucional:
Voltada para a construção e consolidação da imagem e identidade da empresa perante a sociedade.
Exemplos de trabalhos de comunicaçãos realizado em prol de uma marca ou empresa é a divulgação de uma nota oficial em um jornal, um comunicado de crise, uma campanha de endomarketing ou uma estratégia de relações públicas.
O que é marketing?
Marketing é o conjunto de estratégias, ações e processos utilizados por uma empresa para compreender, atrair, conquistar, engajar e fidelizar clientes, sempre com o objetivo de gerar valor para o público e obter resultados comerciais sustentáveis.
É a área em que se atua desde o entendimento das necessidades e desejos do consumidor, passando pela criação de produtos ou serviços que atendam a essas demandas, até a comunicação das ofertas, distribuição e vendas efetivas.
Em suma, marketing é o conjunto de estratégias para criar, promover e entregar valor ao cliente, com o objetivo final de gerar demanda e aumentar as vendas.
Principais funções do marketing:
- Pesquisa de mercado: entender o comportamento do consumidor, as tendências de mercado e o posicionamento dos concorrentes.
- Segmentação de público: definir com clareza quais são os públicos-alvo e criar personas.
- Posicionamento de marca: determinar como a empresa deseja ser percebida no mercado.
- Definição de preço e produto: ajustar os produtos, serviços e suas políticas de preço para atender ao mercado de forma competitiva.
- Promoção e divulgação: Criar campanhas publicitárias, estratégias de conteúdo, inbound marketing, ações de mídia paga, entre outras.
- Distribuição (Place): definir os canais pelos quais o produto ou serviço chegará ao cliente.
- Geração e nutrição de leads: Acompanhar o cliente ao longo da jornada de compra, do primeiro contato até o fechamento da venda.
- Pós-venda e fidelização: Trabalhar estratégias de retenção e encantamento do cliente.
Exemplos de marketing na prática são a pesquisa de mercado para entender a necessidade de um público e o desenvolvimento de um novo produto para atender a necessidade identificada.
Os 4 (ou 7) Ps do marketing
Tradicionalmente, o Marketing é baseado no conceito dos 4 Ps, que representam as principais áreas de atuação:
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Com o tempo, o conceito evoluiu e muitos profissionais consideram agora 7 Ps, incluindo:
- Pessoas
- Processos
- Evidências físicas (Physical Evidence)
Principais diferenças entre comunicação e marketing
| Elemento | Comunicação | Marketing |
|---|
| Definição | Processo estratégico de gestão da imagem, reputação e relacionamento da empresa com seus públicos (internos e externos), por meio da criação e disseminação de mensagens planejadas. | Conjunto de estratégias e ações orientadas para compreender, atrair, conquistar, engajar e fidelizar clientes, com foco em geração de demanda e resultados comerciais. |
| Objetivo principal | Construção, fortalecimento e proteção da reputação e da imagem institucional. | Geração de valor percebido, atração de público-alvo, aumento de vendas e retenção de clientes. |
| Foco | Relacionamento, reputação, posicionamento institucional, alinhamento de discurso, comunicação de valores e propósito. | Mercado, cliente, vendas, performance, experiência do consumidor e retorno sobre investimento (ROI). |
| Público-alvo | Colaboradores, imprensa, investidores, comunidade, stakeholders institucionais. | Consumidores finais, leads, prospects, clientes em potencial, parceiros de negócio. |
| Principais atividades | Assessoria de imprensa, comunicação interna, gestão de crises, relações públicas, comunicação institucional, storytelling corporativo. | Pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, definição de preço, campanhas de mídia paga, marketing digital, inbound marketing, funil de vendas. |
| Canais mais usados | Releases, imprensa, newsletters institucionais, canais internos, eventos corporativos, mídias sociais (com foco institucional). | Google Ads, redes sociais (com foco em conversão), e-mail marketing promocional, SEO, landing pages, anúncios em mídia tradicional e digital. |
| Mensuração de resultados | Indicadores de imagem, share of voice, engajamento institucional, cobertura de mídia, percepção de marca, satisfação interna (clima organizacional). | Leads gerados, taxa de conversão, ROI, CAC (Custo de Aquisição de Cliente), LTV (Lifetime Value), tráfego no site, vendas. |
| Relação com a estratégia de negócios | Atua como guardiã da marca, protegendo e cultivando o capital reputacional da empresa, essencial para a sustentabilidade a longo prazo. | Atua como motor de crescimento comercial, diretamente vinculado às metas de faturamento, expansão de mercado e desempenho de vendas. |
| Exemplos práticos | Gestão de crise de imagem, lançamento de um manifesto de marca, campanhas de endomarketing, relacionamento com a imprensa. | Campanha de geração de leads, ações de inbound marketing, lançamento de um novo produto, campanhas de mídia paga com foco em conversão. |
| Integração entre as áreas | Fornece suporte institucional às campanhas de marketing, cuidando da coerência de linguagem e da imagem da marca. | Utiliza os ativos de marca construídos pela comunicação para potencializar campanhas de atração, engajamento e venda. |
Comunicação e marketing trabalham juntos para uma marca?
Sim, e mais do que isso: comunicação e marketing precisam atuar juntos de forma estratégica, integrada e contínua para que uma marca cresça de forma sustentável no mercado.
Enquanto cada área tem seus próprios objetivos e métricas, ambas compartilham um mesmo propósito maior: fortalecer a presença da marca, gerar valor e construir um relacionamento de longo prazo com os públicos de interesse.
Como comunicação e marketing se complementam na prática?
O marketing cria o desejo, a comunicação reforça a confiança: marketing trabalha na geração de demanda e captação de clientes, enquanto a comunicação sustenta a reputação, gerencia a percepção pública e dá legitimidade ao discurso comercial.
O marketing vende, a comunicação protege: uma boa campanha de vendas pode trazer resultados imediatos, mas sem uma comunicação bem estruturada, a marca fica vulnerável a crises, ruídos e perda de credibilidade.
O marketing entrega performance, a comunicação constrói legado: enquanto o time de marketing olha para o funil de vendas, KPIs e ROI, o time de comunicação olha para a imagem de marca, o valor institucional e o posicionamento a longo prazo.
Ambas criam narrativas complementares: o discurso da campanha publicitária (marketing) precisa estar alinhado com o tom de voz institucional (comunicação). Isso garante coerência e fortalece a identidade da marca.
Como saber se a minha marca precisa de serviços de marketing ou de comunicação?
Essa é uma dúvida muito comum entre empresários, gestores e times internos de comunicação e marketing: “A minha empresa precisa de marketing ou de comunicação?”
A resposta mais correta é: depende do momento da sua marca, dos seus objetivos estratégicos e dos desafios que você está enfrentando agora.
Quando a sua empresa precisa de marketing:
Você precisa de serviços de Marketing quando os seus principais desafios são relacionados a:
- Baixo volume de leads ou de clientes
- Problemas para atingir as metas de vendas
- Dificuldade em alcançar novos públicos
- Falta de visibilidade digital (exemplo: SEO, redes sociais, anúncios pagos)
- Baixo engajamento em campanhas promocionais
- Ausência de uma estratégia clara de funil de vendas
- Pouca presença online ou dificuldade em mensurar ROI
Sinais típicos:
- “Meu site tem pouco tráfego.”
- “Minha equipe comercial está sem oportunidades de venda.”
- “Minhas campanhas de mídia paga não estão dando resultado.”
Quando a sua empresa precisa de comunicação:
Você precisa de serviços de Comunicação quando os desafios estão ligados à:
- Falta de posicionamento de marca claro
- Problemas de reputação (exemplo: crise de imagem, reclamações públicas)
- Necessidade de melhorar o relacionamento com a imprensa ou stakeholders
- Alinhamento da comunicação interna (endomarketing)
- Necessidade de fortalecimento da cultura organizacional
- Projetos de branding, storytelling ou comunicação institucional
- Preocupação com percepção pública ou governança de marca
Sinais típicos:
- “O mercado não entende o que a minha marca representa.”
- “Sofremos uma crise nas redes sociais ou na imprensa.”
- “Nossos colaboradores estão desmotivados e mal informados.”
- “Temos dificuldade em contar a história da nossa marca de forma consistente.”
Quando a sua empresa precisa dos dois: marketing e comunicação juntos
Na prática, a grande maioria das marcas hoje precisa de uma combinação de ambos os serviços, porque o público não separa “marketing” e “comunicação”: ele apenas percebe a sua marca como um todo.
Existem agências de comunicação e existem agências de marketing, mas você não precisa ficar procurando cada uma de acordo com o seu momento, porque existem agências full service, ou seja, agências que oferecem o serviço completo.
Uma agência full service tem times multidisciplinares que analisam o seu momento e fazem o diagnóstico do que sua marca precisa, para oferecer soluções integradas sob medida.
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