Começo este artigo com uma provocação antes de responder ao título: quando devemos fazer o rebranding de uma empresa? É uma resposta muito complexa, pois não há um período certo, mas há alguns indícios de quando isso deve ser feito.
Um estudo feito pela Macfor mostrou uma grande quantidade de marcas que fizeram rebranding nos últimos 12 meses. Cinemark, EspaçoLaser, Itaú, Pepsi, Posto Ipiranga, Bauducco, Nokia, Sicredi e Chevrolet estão entre algumas das marcas que passaram por isso; pode parecer apenas um redesign de logo, mas não, o rebranding é um novo caminho que a marca deve seguir.
Rebranding e reposicionamento de marca podem ser nomes diferentes, mas no fim do dia levam ao mesmo objetivo: uma nova visão do que a marca quer transmitir. No entanto, um ponto é importante: marcas que não têm nada de novo para comunicar não têm motivo para se reposicionar. Isso é uma grande verdade.
O ponto principal para fazer o rebranding da sua empresa é entender como a percepção das pessoas está em relação a ela. Isso envolve diversos aspectos, como as mudanças de comportamento que a tecnologia está trazendo. Na minha visão, esse é o principal fator que justifica pensar em rebranding.
Ok, entendemos o momento de fazer o rebranding, mas a pergunta do título é: o que fazer quando ele não dá certo?
O primeiro passo é entender por que não deu certo. Em algum momento, algo quebrou no fio condutor que traçou o caminho do rebranding. Por exemplo, pode ser que não era o momento certo para a marca fazer isso; outro erro comum é direcionar a pesquisa para algo que o time deseja, o que não trará o resultado esperado. A pesquisa deve focar na percepção, e não ser direcionada. Com a pesquisa, podemos descobrir duas coisas: o que queremos validar ou a verdade da marca.
Eu prefiro o segundo caminho, portanto, minhas pesquisas são sempre muito abertas, pois quero saber o que está no coração das pessoas e não validar teorias que eu acho que são as melhores. No mercado de branding, uma frase é real: as pessoas compram o que entendem que a marca entrega.
Se a Montblanc vender uma caneta apenas como uma caneta, além de se colocar no mesmo patamar que a BIC, ela nunca conseguirá vender uma caneta por 2 mil reais, já que a BIC custa 5 reais e escreve do mesmo jeito. Mas a Montblanc vende luxo, e a BIC vende praticidade, e há mercado para ambas.
Quais os KPIs de branding foram definidos para saber se está ou não dando certo? Se todos forem focados em vendas, o erro pode estar aí. Branding ajuda nas vendas, claro, o exemplo das canetas é claro nesse ponto, mas jamais é apenas isso! Pode ser que a falha esteja aqui, não?
Entendeu os pontos onde o fio quebrou? Agora é hora de arrumar. Dificilmente um projeto será totalmente descartado, desde que o consumidor seja envolvido. É antigo, mas é sempre bom lembrar que a marca de roupas GAP mudou seu logo sem fazer uma ampla pesquisa com o consumidor e, quando lançou para o mercado, ainda no extinto Orkut, sofreu, talvez, o primeiro cancelamento da história de uma marca e foi obrigada a voltar com o logo antigo. Raramente isso vai ocorrer novamente.
Outro ponto importante: o branding não é mensurado como uma campanha com vendas no dia seguinte, com aumento de leads em uma semana ou maior acesso ao site. Branding é a gestão de todos os pontos de contato. Então, se o seu rebranding fez aumentar as vendas na loja física porque o uniforme do time de vendas ficou mais bonito ou o layout melhorou, ou se caiu o número de cancelamentos de um plano mensal porque a abordagem do atendimento ficou melhor, seu rebranding, no médio a longo prazo, pode dar resultado.
Felipe Morais é Diretor da FM Consultoria em Planejamento, professor da ESPM e autor de diversos livros, como Planejamento Estratégico Digital.
As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
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