Às vezes, campanhas publicitárias como a da Pepsi, que brinca com a imagem da Coca-Cola e vice-versa, podem parecer inteligentes e engraçadas à primeira vista.
No entanto, nem todo mundo no mundo do marketing enxerga esse tipo de estratégia como eficaz a longo prazo. Aqui, apresentamos algumas perspectivas em que analistas ou críticos podem apontar falhas ou desvantagens potenciais em campanhas desse tipo.
Veja também:
1. Diluição da marca e confusão
Alguns analistas argumentam que, ao envolver diretamente a marca concorrente na publicidade, há o risco de confundir os consumidores.
No caso da Pepsi, por exemplo, o anúncio acaba “anunciando” a Coca-Cola ao colocá-la em destaque, mesmo que seja em um contexto humorístico.
Existe uma preocupação no marketing de que “toda publicidade é boa publicidade”, e ao mostrar o logo da Coca-Cola de forma tão proeminente, a campanha pode lembrar os consumidores fiéis da Coca de continuar comprando sua marca favorita, em vez de incentivá-los a mudar para a Pepsi.
Embora seja engraçado à primeira vista, a Pepsi perde uma oportunidade aqui. Eles estão oferecendo uma exposição valiosa e gratuita para a Coca-Cola. Claro, está vestida como um herói (ou vilão), mas em um mercado saturado, você não quer correr o risco de lembrar o público da sua concorrência.
2. Reforço da dominância da marca rival
Outra crítica comum é que esse tipo de anúncio pode sair pela culatra ao sugerir que a Coca-Cola ainda é a marca dominante. O fato de a Pepsi sentir a necessidade de fazer referência à Coca pode implicar que ela precisa da atenção gerada por sua rival, o que, inadvertidamente, reforça a ideia de que a Coca-Cola é a líder de mercado.
Ao vestir latas da Pepsi com as cores da Coca-Cola, a Pepsi está admitindo que a Coca é o verdadeiro herói, o padrão a ser superado. Se você está tentando desbancar a concorrência, focar muito nela só enfatiza sua força. A Pepsi pode ter marcado pontos no humor, mas perdeu em independência de marca.
3. Impacto de curto prazo, custo de longo prazo
Alguns analistas acreditam que esse tipo de anúncio “gimmick” (truque) é atraente no curto prazo, mas carece de valor a longo prazo.
Afirmam que a campanha pode gerar burburinho por alguns dias, especialmente nas redes sociais, mas não ajuda a fomentar a lealdade à marca no longo prazo.
Um anúncio “sacana” pode iniciar uma conversa, mas nem sempre se traduz em crescimento sustentável de vendas ou em uma conexão emocional mais forte com a marca.
Claro, as pessoas vão compartilhar nas redes sociais e dar risadas, mas o que acontece depois do Halloween? Esses são picos momentâneos de atenção que não constroem uma lealdade real do consumidor. A Pepsi precisa de campanhas que conectem de forma mais profunda com seu público, não apenas piadas rápidas às custas da Coca.
4. Potencial de rejeição e saturação
No mundo da publicidade competitiva, existe o risco de saturar o mercado com mensagens baseadas na rivalidade.
O público pode ficar cansado de comparações constantes, o que pode fazer o anúncio parecer menos original ou relevante. Alguns consumidores podem até considerar essa abordagem como algo mesquinho ou infantil, preferindo marcas que focam em suas próprias forças, em vez de rebaixar a concorrência.
Os consumidores de hoje valorizam a autenticidade. Eles querem saber por que a Pepsi é ótima, não apenas por que a Coca-Cola é o vilão. Este anúncio parece estar se esforçando demais para chamar atenção ao derrubar a concorrência, em vez de se sustentar por seus próprios méritos.
5. Apelo limitado ao público
Outra crítica que os analistas levantam é a questão da segmentação do público. O humor é subjetivo, e embora alguns possam apreciar a sagacidade da campanha, outros podem achar ofensivo ou desinteressante.
Uma estratégia de marketing que depende fortemente do humor e da rivalidade pode não ressoar com públicos mais conservadores ou mais velhos, que preferem mensagens mais diretas sobre qualidade, sabor ou valor do produto.
Este é um anúncio divertido, mas parece voltado para consumidores mais jovens que gostam de memes e humor na internet. Gerações mais velhas podem ver isso como algo imaturo ou até de mau gosto. A Pepsi deve ter cuidado para não alienar outros segmentos demográficos com essa abordagem.
Outros casos de rivalidade de marca
Campanha “Whopper Detour” do Burger King
O Burger King lançou uma campanha oferecendo um Whopper de um centavo para clientes que fizessem o pedido a partir de um estacionamento do McDonald’s usando o aplicativo do BK.
Enquanto alguns acharam genial, outros apontaram que a campanha obrigava o BK a reconhecer que as pessoas ainda iam ao McDonald’s, e que exigia um esforço dos consumidores (o que pode desmotivá-los a participar).
Críticos viram isso como um truque de curto prazo que pode não ter aumentado significativamente a lealdade à marca.
Guerra de outdoors entre Audi e BMW
Audi e BMW protagonizaram uma famosa rivalidade de outdoors, onde colocavam anúncios diretamente um contra o outro. O outdoor inicial da Audi dizia “Sua vez, BMW”, e a BMW respondeu com “Checkmate”.
Alguns analistas de marketing acharam a brincadeira divertida, mas apontaram que as marcas pareciam mais focadas em superar uma à outra do que em vender carros. O caro outdoor da Audi acabou atraindo atenção para a resposta criativa da BMW, tornando esta última a vencedora aos olhos do público.
Essas são apenas algumas das abordagens que analistas podem usar para criticar a sagacidade desse tipo de anúncio da Pepsi, argumentando que pode render algumas risadas no curto prazo, mas pode falhar em construir um valor de marca consistente a longo prazo.
Esse tipo de análise mostra que nem sempre a publicidade comparativa ou baseada na rivalidade é uma escolha sábia, dependendo de como é implementada. É importante avaliar se a marca está realmente se destacando ou apenas dando mais força ao concorrente.
Acompanhe o blog da Macfor para ficar por dentro dos principais updates de marketing digital e assine a BRING ME DATA para receber as notícias e análises de mercado mais importantes toda segunda de manhã.
