A necessidade de personalizar e segmentar campanhas de marketing digital de maneira eficaz está se tornando cada vez mais maior e complexa. Agora é preciso segmentar campanhas sem cookies.
Todos os dias, consumidores são bombardeados com uma variedade de anúncios e mensagens de marketing. Em meio a esse ruído, as campanhas que realmente se destacam são aquelas que parecem feitas sob medida, quase como se tivessem sido pessoalmente projetadas para atender às necessidadesdo usuário.
Um estudo do Springboard, mostrou que 60% dos profissionais de marketing focados em geraação de leads tem como prioridade a segmentação de campanhas em 2024. Outros 34% estão focados em criar campanhas mais personalizadas.
Segmentação de campanhas sem cookies
Tanto a segmentação quanto a personalização de campanhas dependiam de cookies de terceiros para rastrear os usuários e coletar dados de comportamento de navegação.
No entanto, os cookies de terceiros já não cumprem sua função sem interferir nas restrições da LGPD. Por isso, surge a necessidade urgente de reinventar essas estratégias.
A solução? Virar-se para os dados de primeira parte (first-party data). Estes dados, coletados diretamente das interações dos clientes com sua marca, são agora mais valiosos do que nunca.
Agora você vai aprender como coletar e utilizar esses dados para não apenas preencher as lacunas deixadas pelos cookies de terceiros, mas para aprimorar suas campanhas e gerar mais resultados.
Por que aprender a segmentar campanhas sem cookies?
A privacidade dos usuários se tornou um tema central no digital, por isso não há escolha: todo profissional de marketing digital deve aprender a segmentar campanhas sem depender de cookies de terceiros.
À medida que regulamentações de privacidade digital como a LGPD entram em vigor, e os principais navegadores descontinuam o suporte a cookies de terceiros, os profissionais de marketing precisam encontrar alternativas viáveis para continuar a alcançar seu público de maneira eficaz.
O que são cookies?
Cookies são pequenos arquivos de texto enviados por websites para o navegador do usuário enquanto este navega pela internet.
Esses arquivos são armazenados no dispositivo do usuário e permitem que o site lembre informações sobre sua visita, como preferências de idioma, informações de login e outras configurações personalizadas.
Essa tecnologia, até então, facilitava uma experiência de navegação mais personalizada.
Tipos de cookies
Existem principalmente dois tipos de cookies que são usados por websites:
- Cookies de Primeira Parte (First-party cookies):
- São estabelecidos pelo próprio site que o usuário está visitando. Por exemplo, se um usuário visita um site de comércio eletrônico e este site usa cookies para lembrar os itens no carrinho de compras ou as preferências de idioma, esses são cookies de primeira parte.
- Eles são geralmente considerados mais seguros, pois são gerados e utilizados pelo site visitado, mantendo as informações dentro do mesmo domínio.
- Cookies de Terceira Parte (Third-party cookies):
- São criados por domínios que não são o site que o usuário está visitando diretamente. Eles são frequentemente usados para publicidade e rastreamento através de diferentes sites.
- Por exemplo, uma empresa de publicidade pode colocar um cookie em seu computador através de um banner em um site que você visita. Esse cookie pode então rastrear sua navegação em vários sites para criar um perfil de seus hábitos de navegação, a fim de exibir anúncios mais personalizados.
A segmentação sem cookies oferece vários benefícios significativos:
- Conformidade com a privacidade: ao utilizar métodos de segmentação baseados em dados de primeira parte, as empresas garantem que estão em conformidade com as leis de privacidade globais, minimizando riscos legais e construindo uma base de confiança com os consumidores.
- Maior precisão e relevância: os first-party data são coletados diretamente das interações com os clientes, o que os torna mais precisos e relevantes para criar experiências personalizadas. Isso melhora a eficácia das campanhas e pode aumentar significativamente o engajamento e a conversão.
- Construção de relacionamentos duradouros: a segmentação baseada em first-party data permite que os profissionais de marketing cultivem relacionamentos mais profundos e significativos com seus clientes, oferecendo conteúdo que é genuinamente útil e interessante para eles.
Dominar a segmentação de campanhas em um mundo pós-cookie é o que você precisa fazer o quanto antes para qualquer estratégia de marketing que visa crescimento a curto, médio e longo prazo.
O que é first-party data?
Dados de primeira parte (first-party data) são informações coletadas diretamente de seus clientes e usuários através dos seus próprios canais digitais.
Isso inclui dados de comportamento em seu site, interações em redes sociais, históricos de compras, respostas a campanhas de email marketing e informações fornecidas em pesquisas e formulários.
Esses dados são extremamente valiosos por várias razões:
- Propriedade e controle: Como esses dados são coletados diretamente pela sua organização, você tem controle total sobre eles, diferentemente dos dados de terceiros, que são adquiridos através de outras fontes e podem não ser totalmente transparentes ou confiáveis.
- Relevância e atualidade: Os dados de primeira parte são relevantes e atuais, pois refletem as interações e preferências mais recentes dos seus clientes com sua marca.
- Customização e personalização: Utilizando dados de primeira parte, é possível customizar e personalizar experiências, melhorando a satisfação do cliente e aumentando as taxas de retenção e conversão.
- Eficiência de custo: Embora coletar e gerenciar dados de primeira parte requeira investimento em tecnologia e análise, eles são mais custo-efetivos a longo prazo comparados à compra de dados de terceiros.
Ao entender o que é first-party data e como utilizá-lo, você vai segmentar melhor suas campanhas de marketing, tornando-as mais dirigidas, personalizadas e, claro, gerar mais resultado.
Diferença entre first-party data e third-party data
Third-party data ou dados de terceira parte são informações coletadas por plataformas que não têm uma relação direta com o usuário cujos dados estão sendo coletados.
Esses dados geralmente são agregados de várias fontes externas, incluindo websites, plataformas e serviços diferentes, e depois vendidos a outras empresas.
Exemplos típicos incluem informações demográficas, comportamentais e outras que ajudam as empresas a entender melhor segmentos de mercado mais amplos.
A LGPD restringiu o uso de dados de terceira parte, entre outros, pelos seguintes motivos:
- Qualidade e precisão variáveis: como os dados são coletados de muitas fontes, muitas vezes sem o consentimento direto do usuário, sua precisão e relevância podem ser questionáveis.
- Problemas de privacidade e conformidade: a coleta e uso de dados de terceira parte estão se tornando cada vez mais regulados, com muitos países impondo restrições estritas para proteger a privacidade dos consumidores.
- Custo: comprar dados de terceiros pode ser caro, especialmente se a qualidade e a eficácia não estiverem à altura das expectativas.
Enquanto os dados de primeira parte são coletados diretamente de sua audiência e oferecem vantagens em termos de relevância e conformidade, os dados de terceira parte provêm de fontes externas e são úteis para obter uma visão abrangente do mercado.
Contudo, com o aumento das restrições da LGPD e preocupações com a privacidade do consumidor e a descontinuação dos cookies de terceiros, os dados de primeira parte estão se tornando a espinha dorsal das estratégias de marketing digital modernas.
O adeus aos cookies e ao third-party data promovido tanto pela evolução das políticas de privacidade quanto pela mudança nas expectativas dos consumidores, geraram novas necessidades nas dinâmicas de segmentar campanhas online.
A dependência de longa data dos cookies de terceiros para rastreamento e segmentação de audiência está sendo substituída por métodos que respeitam mais à privacidade do usuário.
Os first-party data oferecem, sim, grande precisão na análise de dados dos usuários. Segundo um relatório da Econsultancy, empresas que lideram em capacidades de dados e análises relatam uma melhoria de até 30% em sua eficiência de marketing.
Além disso, a utilização de dados de primeira parte permite uma maior personalização das campanhas, o que pode levar a um aumento de 20% na satisfação do cliente e até 15% no engajamento com anúncios (Fonte: McKinsey & Company).
A seguir, você vai aprender a segmentar campanhas sem cookies, usando o first-party data para obter esse sucesso. Confira.
1 Analise os dados de navegação do seu site
O site de uma empresa é uma excelente fonte para coleta de dados de primeira parte, pois oferece insights ricos sobre o comportamento e as preferências dos usuários.
Dado que os visitantes do seu site estão ali por um motivo específico— seja para buscar informações, fazer compras ou explorar serviços— compreender profundamente seus padrões de navegação, sem dúvidas, vai te ajudar a personalizar e segmentar campanhas de marketing e melhorar a experiência do usuário.
Veja os dados que você pode obter para segmentar suas campanhas com maior eficiência.
1. Visualização de páginas (Pageviews):
- Monitorar quais páginas recebem mais visitas fornece uma clara indicação dos interesses dos usuários e das áreas mais atrativas no seu site. Esta informação pode ser usada para direcionar o conteúdo e otimizar a arquitetura da informação para aumentar o engajamento.
2. Duração média da sessão:
- Acompanhar o tempo que os visitantes passam no site pode indicar o quão envolvente é o seu conteúdo. Sites que mantêm os usuários engajados por períodos mais longos são mais propensos a converter esses usuários em clientes.
3. Visitantes recorrentes:
- Identificar usuários que retornam te ajuda a entender quem está mais interessado em seus produtos ou serviços. Isso pode também ajudar a segmentar campanhas de marketing para incentivar a fidelidade e aumentar as vendas.
4. Tempo na página:
- Saber quais páginas retêm os usuários por mais tempo e quais são rapidamente abandonadas pode ajudar a refinar o conteúdo e a estrutura do site para melhor atender às necessidades dos visitantes.
5. Profundidade de rolagem (Scroll Depth):
- Medir até onde os usuários rolam em suas páginas informa quão envolvente é o conteúdo e se as informações mais importantes estão sendo efetivamente comunicadas.
6. Principais páginas de saída (Top Exit Pages):
- Identificar onde os usuários estão deixando seu site pode indicar pontos problemáticos ou conteúdo que não está atendendo às expectativas dos usuários.
O uso de dados de navegação do site para segmentar e personalizar o conteúdo pode aumentar o engajamento do usuário. A Adobe reporta que sites que utilizam dados de primeira parte para personalizar experiências veem, em média, um aumento de 19% na conversão.
Além disso, uma análise da McKinsey & Company destaca que a personalização baseada em dados comportamentais pode reduzir os custos de aquisição em até 50% e aumentar a receita em 5 a 15%.
Certifique-se de otimizar a experiência do usuário em seu site com páginas fáceis de navegar e CTAs claros. Use ferramentas como o Google Analytics 4 para monitorar o comportamento do usuário e implantar pop-ups para capturar informações de contato.
A realização de pesquisas com clientes é uma ótima estratégia para coletar dados de primeira parte ricos e qualitativos.
Essas pesquisas proporcionam insights diretos sobre quem são seus clientes, o que eles valorizam e como percebem sua marca, oferecendo uma base sólida para a personalização e segmentação de campanhas.
Realizar pesquisas e entrevistas com clientes permite que as empresas validem suposições e hipóteses sobre seus mercados, ajustem estratégias e compreendam melhor as necessidades e desejos do consumidor. Essa prática oferece uma série de benefícios, incluindo:
- Validação de personas: perguntando diretamente aos clientes sobre seus papéis, responsabilidades e pontos de dor, as empresas podem refinar suas personas de marketing, garantindo que as campanhas sejam mais direcionadas e eficazes.
- Identificação de diferenciais: entender o que faz um cliente escolher sua empresa em detrimento de outra pode ajudar a identificar e comunicar suas propostas de valor únicas (USPs) de forma mais eficaz.
- Exploração de novos produtos ou serviços: através das pesquisas, é possível descobrir oportunidades de expansão de produtos ou serviços ao perguntar aos clientes o que eles gostariam que fosse oferecido.
- Compreensão da jornada do cliente: investigar o processo de decisão dos clientes oferece insights valiosos que podem ser usados para otimizar a jornada de compra e aumentar as conversões.
- Feedback construtivo: solicitar feedback honesto dos clientes sobre suas experiências ajuda a identificar áreas de melhoria e a implementar mudanças que elevam a satisfação do cliente.
De acordo com uma pesquisa realizada pela HubSpot, as empresas que implementam estratégias orientadas por dados obtêm um ROI significativamente maior em suas campanhas de marketing.
As entrevistas com clientes, em particular, oferecem um retorno detalhado sobre o investimento emocional e prático dos clientes com a marca, o que não pode ser facilmente replicado por outros métodos de coleta de dados.
Pense sempre no valor de reutilização. Jogue suas cartas corretamente e garanta a permissão deles, e você poderá transformar sua entrevista com o cliente em um estudo de caso completo que poderá usar para atrair pessoas em setores semelhantes.
Os formulários e questionários podem ser aplicados de diversas maneiras para explorar tanto a base de clientes existente quanto um público mais amplo.
Pesquisas de satisfação do cliente, por exemplo, podem fornecer um entendimento profundo sobre a base de clientes atual, enquanto outras podem atrair e engajar um público mais amplo, coletando dados valiosos de potenciais clientes.
Dicas para conduzir pesquisas de sucesso
Para maximizar a eficácia das pesquisas e garantir a coleta de dados de alta qualidade, considere as seguintes práticas recomendadas:
- Mantenha as pesquisas curtas: Limitar as pesquisas a um máximo de 10 perguntas ajuda a manter a taxa de conclusão alta, pois os participantes são menos propensos a abandonar a pesquisa se ela for rápida e direta.
- Evite perguntas induzidas: Formular perguntas de maneira neutra para evitar qualquer viés que possa influenciar as respostas dos participantes.
- Use escalas e sistemas de pontuação: Implementar escalas de classificação, escolha classificada ou sistemas de pontos sempre que possível para quantificar as respostas de forma eficaz.
- Ofereça incentivos: Proporcionar incentivos pode aumentar significativamente a participação e a conclusão das pesquisas.
- Filtre bots e participantes não qualificados: Assegure a limpeza dos conjuntos de dados excluindo bots ou participantes que não atendam aos critérios de qualificação para a pesquisa.
A utilização de formulários e questionários como fonte de dados de primeira parte é uma estratégia comprovadamente eficaz.
Segundo um estudo da Salesforce, 89% dos profissionais de marketing afirmam que suas iniciativas de personalização baseadas em dados de primeira parte, como as obtidas através de pesquisas, resultam em um aumento significativo no ROI.
Ademais, esses métodos permitem segmentar campanhas sem cookies com base em respostas reais, identificando tendências, desafios e características comuns que podem ser usados para refinar estratégias de marketing e melhorar a experiência do cliente.
Faça um esforço extra para criar e distribuir pesquisas distintas, adaptadas às várias personas/segmentos de seu público-alvo total. Dessa forma, você terá dados que falam 1:1 aos seus diversos segmentos, bem como a oportunidade de avaliar pontos em comum entre todos os segmentos.
4 Use as redes sociais
Com milhões de usuários ativos diariamente, plataformas como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn oferecem oportunidades únicas para as marcas se conectarem diretamente com seu público-alvo, coletar dados valiosos e ajustar suas estratégias de marketing em tempo real.
Como otimizar a coleta de dados nas redes sociais
1. Conteúdo de alta qualidade: ao criar e compartilhar conteúdo relevante para seu público, você não só melhora a visibilidade da sua marca, mas também coleta insights sobre os interesses e preferências dos usuários.
Isso permite uma segmentação mais precisa e a criação de campanhas que falam diretamente às necessidades e desejos do público.
2. Participação em comunidades: identificar e engajar em comunidades ou grupos onde seu público-alvo está ativo é outra estratégia eficaz. Participe de discussões e compartilhe recursos valiosos para estabelecer sua marca como uma autoridade confiável.
Isso não só melhora a percepção da marca, mas também permite a coleta de feedbacks e preferências diretas dos consumidores.
3. Análise de engajamento: a maioria das plataformas de redes sociais possui painéis de análise integrados que oferecem visões valiosas sobre o desempenho de suas postagens.
Utilizar essas ferramentas para analisar quais tipos de conteúdo estão obtendo mais engajamento pode ajudar a refinar suas estratégias de conteúdo e segmentação.
De acordo com um estudo realizado pela Sprout Social, 74% dos consumidores contam com as redes sociais para orientar suas decisões de compra.
Além disso, marcas que interagem efetivamente com seus clientes em redes sociais desfrutam de uma maior fidelidade do cliente, com 57% dos consumidores sendo mais propensos a comprar de uma marca com a qual eles se sentem conectados nas redes.
Não se esqueça de todos os grandes insights ocultos em sua lista de seguidores. Faça uma auditoria em seus seguidores para ver se você consegue descobrir alguma inferência ou pontos em comum, ou até mesmo ajudar a inspirar alguns esforços de ABM para vendas.
5 Faça prospecção fria
No contexto da segmentação de campanhas sem cookies, a prospecção fria ganha uma nova dimensão, tornando-se uma forma estratégica de usar dados de primeira parte para identificar e engajar potenciais clientes.
Utilizando dados coletados diretamente de suas plataformas, como histórico de interações, feedback de conteúdos anteriores e engajamento em canais de mídia social, você pode personalizar suas abordagens de prospecção fria para torná-las mais relevantes e menos intrusivas. Veja como:
1. Estude seus elementos de comunicação: Analise cuidadosamente os elementos das suas mensagens, como linhas de assunto e a composição dos e-mails. Identificar padrões que ressoam com personas específicas de clientes pode melhorar significativamente a eficácia de suas campanhas de e-mail.
2. Sinais de compra: Esteja sempre atento aos sinais de compra no nível da conta. Dados de primeira parte podem revelar quando um prospect está mais propenso a tomar uma decisão de compra, permitindo um timing mais preciso para a prospecção.
3. Comunicação contínua: Manter um diálogo aberto e dinâmico com os potenciais clientes é essencial. Utilize as informações coletadas para personalizar a comunicação e manter a conversa fluindo, aumentando as chances de conversão.
Pesquisas indicam que a personalização pode melhorar a receptividade às abordagens de prospecção fria.
Segundo um estudo do McKinsey Global Institute, campanhas de marketing que utilizam dados para personalizar a comunicação podem resultar em um aumento de até 15% na eficácia do marketing e um crescimento de 10% ou mais nas receitas.
Utilizar dados de primeira parte para informar sua prospecção fria pode transformar uma estratégia tradicionalmente desafiadora em uma vantagem competitiva significativa.
Considere uma estratégia omnichannel que inclui divulgação em redes sociais, ligações e e-mails. Para o lado do e-mail, mantenha seus assuntos claros e personalizados e certifique-se de que eles indiquem imediatamente o problema que você está resolvendo e/ou o valor educacional ou de entretenimento que você está fornecendo no e-mail.
Nessas abordagens, se puder oferecer um insight ou ideia que seja diretamente relevante para sua função ou equipe, melhor ainda. Por fim, e de forma mais crítica, certifique-se de que o CTA ou pergunta seja óbvio e fácil de dizer sim.
6 Crie eventos e podcasts
Embora a criação de eventos e podcasts possa exigir um orçamento maior e mais agenda, essas estratégias continuam sendo extremamente valiosas.
Elas não só são amadas pelo público, como também apresentam grande potencial para melhorar o tráfego orgânico e direto quando executadas corretamente.
A chave para seu sucesso está em vincular o retorno sobre o investimento (ROI) dessas atividades aos dados de primeira parte coletados.
Podcasts oferecem uma plataforma única para engajamento e disseminação de conteúdo. Para maximizar a atribuição e entender de onde vêm seus ouvintes, é crucial integrar formas de inscrição ou cadastro em todos os canais utilizados, incluindo uma pergunta fundamental: “Como você ouviu falar de nós?”.
Essa simples questão permite identificar quais prospectos descobriram sua marca por meio dos esforços de podcasting e quais conteúdos estão ressoando melhor com esses leads de alta intenção.
Segundo o Edison Research, 54% dos consumidores de podcast afirmam que têm maior probabilidade de considerar as marcas que ouvem em podcasts.
Isso sublinha a eficácia dos podcasts não apenas como ferramentas de engajamento, mas também como poderosos canais de conversão quando integrados com estratégias de dados de primeira parte.
Como fazer eventos de sucesso
Para eventos, uma gama mais ampla de ferramentas está disponível para rastrear a atribuição, como listas de contatos e registros, ou até mesmo a digitalização de crachás em eventos presenciais.
Independentemente dos métodos utilizados, é essencial ter um plano claro para rastrear, qualificar e nutrir leads durante e após o evento.
Além disso, eventos fornecem uma oportunidade ímpar para gerar conscientização sobre a marca, repurposar conteúdo em diversas plataformas e iniciar conversas que podem se converter em vendas no futuro.
Segundo a Markletic, eventos virtuais têm taxas de participação de 61%, e eventos presenciais continuam sendo uma tática altamente eficaz para engajamento direto.
7 Considere diversas fontes de dados
Não esqueça que outras empresas também possuem first-party data valiosos, que podem ser utilizados em benefício mútuo através de parcerias estratégicas. Colaborar com organizações que possuem um repositório de dados de primeira parte relevante para o seu público-alvo oferece um caminho direto para o engajamento com clientes em potencial.
Siga esses passos para diversificar suas fontes
1. Alinhamento de audiência
Busque parceiros cujas demografias e interesses do público estejam alinhados com o seu mercado alvo. Este alinhamento garante que as campanhas executadas serão relevantes e atraentes para o público.
De acordo com um estudo da Forbes, parcerias estratégicas que envolvem compartilhamento de dados podem resultar em um aumento de até 20% na eficácia das campanhas.
2. Conformidade com a privacidade
Assegure que qualquer parceiro com quem você colabore respeite as leis e regulamentações de privacidade.
A utilização de dados de primeira parte através de parcerias deve aderir ao LGPD e outros frameworks de privacidade relevantes para manter a confiança do consumidor e a conformidade legal.
3. Campanhas personalizadas
Colabore com seu parceiro para criar campanhas que sejam adaptadas aos interesses e necessidades do público.
Eles terão uma visão completa e conectada de seus próprios dados de primeira parte, o que ajudará você a tomar decisões informadas sobre como personalizar suas campanhas com base no sucesso anterior com demografias semelhantes.
Esta personalização pode aumentar as taxas de engajamento e a eficácia da campanha.
4. Medição e Otimização
Estabeleça métricas claras de sucesso e meça continuamente o desempenho de suas campanhas. Use esses insights para otimizar campanhas futuras para melhores resultados.
De acordo com a Deloitte, campanhas otimizadas baseadas em dados compartilhados podem levar a uma melhoria de 15-20% no retorno sobre o investimento.
Próximos passos para segmentar campanhas sem cookies
Com essas estratégias você vai dominar a arte de segmentar campanhas sem cookies com o uso inteligente de first-party data. Quer aprender mais sobre esses dados primários? Então, confira o estudo completo feito pelos especialistas da Macfor.
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