Nos últimos anos, uma nova tendência surgiu no setor global de cosméticos: crianças entre 8 e 12 anos estão se tornando um dos segmentos de consumo que mais crescem na indústria da beleza.
Conhecido como o fenômeno “Sephora Kids”, é alimentado pelos virais das redes sociais e culmina em novos hábitos de consumo dos públicos mais jovens a partir do comportamento digital da geração alpha e nas estratégias de marketing de grandes marcas.
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O que é o “Sephora kids”?
A trend “Sephora kids” surgiu a partir de janeiro de 2024, com vídeos virais no TikTok de crianças (principalmente meninas entre 8 e 12 anos) mostrando rotinas de skincare e “hauls” de produtos caros e não indicados para suas idades.
Haul é um tipo de conteúdo popular nas redes sociais, especialmente no YouTube e Instagram, onde os criadores de conteúdo compartilham suas compras recentes, geralmente de moda, beleza ou produtos eletrônicos.
Esse grupo etário movimenta US$40 milhões por mês em produtos de beleza, tornando-se o segmento de maior crescimento na indústria global de cosméticos.
O mercado de beleza para crianças
Após vídeos da tendência viralizarem, Em pouco tempo, a hashtag #SephoraKids acumulou milhões de visualizações, acompanhada de um comportamento crescente: crianças desejando e consumindo produtos como séruns com retinol, ácidos esfoliantes e hidratantes premium com peptídeos, ingredientes tradicionalmente voltados para pele adulta.
Segundo reportagem da Shout Out UK, a tendência teve origem majoritariamente nos Estados Unidos, mas já se espalhou para mercados como Canadá, Austrália e Reino Unido. Hoje, o fenômeno é tratado como o maior boom de consumo da geração alpha, sustentado por uma equação potente: influência digital, aspiração social e status por meio do consumo de marcas premium.
A força de um novo público consumidor
Crianças entre 8 e 12 anos representam, portanto, atualmente o segmento que mais cresce no mercado global de cosméticos, movimentando cerca de US$40 milhões por mês em produtos de beleza.
A título de comparação, esse volume supera o gasto médio mensal de alguns nichos adultos tradicionais, como mulheres acima de 45 anos, historicamente associadas ao consumo de produtos anti-idade.
Os dados sugerem uma mudança comportamental estrutural. Um levantamento citado pela publicação mostra que 80% das adolescentes britânicas já usaram filtros ou editaram suas fotos antes dos 13 anos: um sinal claro de que a preocupação estética, anteriormente restrita à adolescência tardia ou vida adulta, está sendo antecipada para a infância.
Como o TikTok virou o motor da tendência
O TikTok vem sendo um motor desse fenômeno. Embora o uso da rede seja proibido para menores de 13 anos, estimativas indicam que mais da metade das crianças dessa faixa etária acessa a plataforma regularmente.
Elas assistem a vídeos de influenciadores, inclusive outras crianças, apresentando rotinas de skincare complexas e exibindo coleções de marcas como Drunk Elephant, Glow Recipe, Bubble e Dior Beauty.
Na maior parte dos casos, o consumo não é motivado por necessidades dermatológicas reais, mas sim pelo desejo de pertencimento. Como explica o psicólogo David Barnhart, citado pela Marketing Dive, a pressão para “se encaixar” entre os pares está levando crianças a usarem produtos estéticos como ferramentas de validação social.
O skincare, neste contexto, se transforma de autocuidado em símbolo de status.
Pressão pública por regulamentação
O estado da Califórnia, um dos principais mercados de beleza dos Estados Unidos, propôs em fevereiro de 2025 um projeto de lei para restringir a venda de produtos com ativos anti-idade para menores de 18 anos, exigindo apresentação de documento de identidade.
O texto legislativo, proposto pelo deputado estadual Alex Lee, equipara os riscos dermatológicos desses produtos ao consumo precoce de substâncias como álcool e tabaco, já que seus ingredientes — como retinol e ácidos esfoliantes — podem causar irritações, descamação e danos permanentes à barreira cutânea infantil.
Do ponto de vista médico, a reação é unânime. A Dra. Toral Vaidya, dermatologista em Nova York, afirma que a exposição precoce a ativos potentes pode levar a quadros de envelhecimento precoce da pele, acne inflamatória e cicatrizes permanentes. Esse tipo de advertência técnica está começando a ser incorporado em campanhas educativas e posicionamentos de marcas mais conscientes.
Marcas começam a reagir (e se reposicionar)
Apesar do silêncio de grandes conglomerados como LVMH e Estée Lauder, alguns players começam a tomar posição. A marca de skincare Bliss, por exemplo, lançou em março de 2025 uma campanha satírica com a comediante Iliza Shlesinger, ironizando o comportamento dos “Sephora Kids” e reafirmando seu compromisso com consumidores adultos.
O movimento busca reconectar a marca com seu público original (millennials e Gen X) e reposicionar-se como alternativa segura e madura em um setor que beira o infantilismo mercadológico.
Ao mesmo tempo, cresce o apelo por transparência etária nas embalagens e comunicação de produtos — uma demanda que pode se transformar em diferencial competitivo para marcas que se anteciparem.
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