A recente campanha de mídia outdoor da The Ordinary (TO) vem causando um reboliço nas redes sociais. Coisas do mundo moderno, onde campanhas offline geram um alcance inimaginável quando criadas com a intenção de ser solo fértil para germinação de “hypes” online. Caso as redes sociais não existissem, o alcance de tal campanha se limitaria à coincidência existente entre a localização física da mensagem e o olhar de quem transita perto dela.
by Miska Sage
Muitas marcas já entenderam a dinâmica desse fenômeno e sabem se aproveitar muito bem disso. É o chamado “efeito gramofone”, termo cunhado por esse velho professor de marketing rabugento em alguma coluna anterior a essa. O ponto de contato entre a agulha e o sulco do disco é milimétrico, mas o barulho gerado por conta do artefato cônico acústico pode ser quilométrico.
Assim fez a TO ao executar sua campanha de comunicação, onde mensagens foram veiculadas por meio de “outdoores” espalhados pelos Estados Unidos, Reino Unido e Canadá. Em tempo: pessoas de novas gerações da cidade de São Paulo talvez não saibam do que se trata, mas é fácil de descobrir. Nada de novo no front, visto que campanhas desse tipo são executadas desde o século passado (ou, até mesmo, retrasado).
Entretando, o “efeito gramofônico digital” só aconteceu em função do conteúdo da mensagem presente na referida mídia. Caso fizesse como a maioria dos fabricantes de produtos de beleza, que expõem imagens de “modelos celebridades” que nada são reflexo da realidade, o efeito seria como o zumbido de um mosquito. Talvez seja por conta disso que tal mídia esteja sendo tão negligenciada por grandes marcas de cosméticos e afins.
TO já é conhecida em função de sua estética minimalista, claramente evidenciada nas embalagens de seus produtos de skincare, que trazem somente informações relativas à formulação química e aos ativos presentes daquilo que se encontra dentro delas. Isso leva a crer que a recente campanha não poderia ter sido diferente do que foi, diante de um posicionamento de marketing e comunicação muito bem concebido previamente. Ainda assim, não estaria garantido o efeito de reverberação nas redes sociais.
Para além das características estéticas, foram criadas mensagens de ressonância alinhadas ao potencial “hypante” nas redes sociais. Em outras palavras, a frequência “sonora” do conteúdo das mensagens estava plenamente alinhada à frequência “auditiva” do universo digital. Uma coincidência muito bem planejada arquitetada e construída, sem qualquer ruído em relação ao posicionamento da marca. Umas das mensagens impressas em letras pretas sobre o fundo branco de um outdoor vertical dizia:
“Alguém disse que trabalhar com celebridades seria bom para a nossa marca.
Mas não conseguimos encontrar uma com diploma em bioquímica”.
Provocação estabelecida, polêmica gerada, “hype” garantido. Confesso que nada mudaria nessa campanha, algo raro de acontecer. A estética da campanha era a estética das embalagens dos produtos da TO, que mais parecem remédios do que cosméticos. Algo corajoso diante da indústria a qual pertence. O acidental visitador dessa coluna pode comprovar esse fato acessando o website da marca, assim como fez esse colunista metido a escrevinhador, obviamente, por ordens explícitas das poderosas meninas da MACFOR.
Mídias tradicionais combinadas com mídias digitais podem ocasionar em formulações perfeitas. E isso não se restringe somente a marcas de cosméticos ou a qualquer grande marca. Saber fazer uso de “efeitos gramofônicos digitais” pode estar muito mais ao alcance de pequenos negócios quando comparado aos grandes. Pequenos negócios são muito menos burocráticos, lentos e covardes nesse sentido.
Fato comprobatório desse credo ocorreu durante a semana que passou antes da “escrivinhação” desse artigo. Inesperadamente, fui surpreendido por uma mensagem no Instagram de um querido “aluno digital” que relatava algo parecido com o que fez a TO. Uma tímida campanha de outdoor, mas muito bem elaborada em ressonância de mensagem e integração com veículo digital, que resultou num caso fantástico em termos de retorno financeiro. Em tempo: nada foi investido em tráfego pago. A mensagem, também minimalista, que vinha ao lado de um grande QR Code em dois outdoors dizia:
“Descubra o segredo da Josemira que ninguém te contou!”
Tal veiculação ocorreu numa avenida de circulação relevante na cidade de Canaã dos Carajás, no interior do estado do Pará, um lugar muito distante do Estados Unidos, Reino Unido ou Canadá. Entretanto, um lugar onde se pode fazer coisas como lá se faz. Basta ter ousadia, inteligência e conhecimento.
A campanha de Josemira gerou vendas inimagináveis para um homecenter da cidade, para muito além do que imaginava seu proprietário, bem como a agência de comunicação de meu querido “aluno digital”, que corajosamente apostou em uma campanha típica do “bom e velho marketing”.
Quem é Josemira? Quem sabe um dia eu te conto…
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
