Unbranded content: menos marca, mais conexão
A estratégia de unbranded content foca mais na experiência do usuário e menos na assinatura da marca. É claro que as marcas estão ali em algum lugar, mas elas costumam ter um papel muito discreto nesse novo modelo de comunicação.
O conceito traz uma alternativa para conquistar a atenção e a confiança do consumidor. Neste conteúdo, vamos te mostrar alguns exemplos para que você entenda como as empresas nacionais e do exterior estão adotando essa estratégia e obtendo melhores conexões com os usuários.
O que é unbranded content
Todos os dias, somos bombardeados por anúncios em toda parte: sites, redes sociais, televisão, rádio, outdoors, etc. Ao perceber que se trata de uma propaganda, a maioria das pessoas acaba não dando tanta atenção ou credibilidade ao conteúdo, a não ser que estejam, de fato, interessadas no produto, o que acontece principalmente quando determinado anúncio chega até elas por uma estratégia de remarketing.
Para mudar esse cenário e atrair a atenção e confiança do consumidor, o conteúdo corporativo precisa, em primeiro lugar, ser tão bom ou ainda melhor do que algo que lemos em nossas revistas preferidas. E, por isso, o unbranded content é uma tendência que está ganhando força: trata-se do conteúdo “sem marca”, que não possui intenção de venda explícita e que, inclusive, pode ser difícil dizer quem está por trás dele.
As marcas já entenderam que podem produzir conteúdos relevantes para atrair a atenção dos consumidores por meio de uma estratégia conhecida como “branded content”: que inclui o nome da marca, as indicações e os atributos do produto. O unbranded content vai além disso: quando criamos algo “unbranded”, a marca não precisa estar presente no conteúdo ou está de forma muito sutil. O que realmente está em jogo é criar um ambiente atrativo em que a marca deseja estar inserida.
Propósito pessoal
Provavelmente você deve estar se perguntando “Mas como criar um conteúdo sem dar destaque para a minha marca vai trazer benefícios para a minha empresa?”. Vamos explicar melhor ao longo do texto e trazer exemplos de empresas brasileiras e estrangeiras.
Tenha em mente que esse tipo de conteúdo é explorado por marcas que entendem que existem interesses que estão acima de seus próprios e que elas podem participar de discussões de alto nível sobre determinados assuntos. Trata-se, portanto, de uma nova maneira que as empresas encontraram para adentrar essas discussões, entendendo que as pessoas se preocupam muito mais com seus propósitos pessoais e não com os produtos em si.
Por que ele é importante?
O nosso cenário atual está entrando, já há algum tempo, em um novo modelo de consumo no qual as pessoas não valorizam mais os produtos e serviços com base em seu visual, mas sim baseados na CONEXÃO com a marca. E, para isso, é necessário gerar um impacto emocional nos usuários.
O conteúdo unbranded gera engajamento organicamente e por meio de divulgação proativa. Entre suas características principais, podemos dizer que é envolvente, atual e, o mais importante, informativo. Um bom conteúdo sempre se esforçará para criar uma conversa, identificar e resolver problemas e envolver o público.
Atender às necessidades do usuário é relativamente simples, mas marcar um consumidor é algo que acontece quando a sua empresa gera uma experiência rica e profunda na vida dessas pessoas. Esse tipo de experiência faz os usuários criarem uma conexão com a empresa. E quando a marca finalmente consegue gerar uma experiência positiva para o consumidor, ela se destaca no mercado.
Conteúdos “sem marca”
Mas criar conteúdos “sem marca” é algo que requer muita maturidade. Esse novo modelo de comunicação implica em não criar conteúdo promocional, mas com apuração detalhada, acesso a muitas fontes, edição cuidadosa, etc. As discussões vão muito além dos interesses comerciais da empresa.
Ao criar relacionamento e identificação entre marca e consumidor, a lealdade se estabelece, ou seja, quando ele for adquirir um produto que a sua marca vende, é da experiência gerada pela sua empresa que ele vai lembrar. E isso influencia muito na tomada de ação.
Além disso, a criação de um portal unbranded também colabora com a estratégia de SEO. Quando a empresa se preocupa em gerar um conteúdo genuíno, de qualidade, que realmente responde aos questionamentos do usuário sem ficar forçando os benefícios do produto ou fazendo propaganda do serviço da marca, isso é positivo para a visibilidade do portal e as chances de alavancar a posição do site nos resultados de busca é maior.
Quando usar unbranded content + exemplos
1. Quando não é permitido falar sobre o produto, fale sobre o problema
A indústria farmacêutica é um bom exemplo. Ela precisa seguir rígidas diretrizes de marketing, com restrições de publicidade previstas em lei. Por esse motivo, investir em marketing de conteúdo e, mais especificamente, em unbranded content, é uma alternativa mais do que necessária para conquistar espaço no mercado e a confiança dos consumidores.
Mas como você ajuda as pessoas e responde às suas perguntas com todos esses regulamentos? A resposta, nesse caso, não é criar conteúdo sobre o produto, mas sim sobre o problema. Dessa forma, para as marcas farmacêuticas, os sites e aplicativos “sem marca” são uma grande oportunidade para atingir o requisito número 1 de uma boa estratégia de conteúdo: a empatia.
Vamos ao primeiro exemplo: como toda empresa farmacêutica, a Merck é limitada no que diz respeito à divulgação dos seus produtos. Um de seus medicamentos oferece uma nova esperança para as pessoas que sofrem com insônia. A empresa criou um comercial de televisão unbranded incentivando as pessoas a visitar o site “Why So Awake“.
A plataforma discute novas pesquisas sobre as causas da insônia, traz um questionário interativo para os usuários avaliarem seus hábitos de sono e os incentiva a conversar com seu médico sobre alternativas. O site não menciona o medicamento e a única marca em toda a página é a pequena bola azul no canto inferior esquerdo, com o nome “Merck”.
Acontece que boa parte das pessoas está migrando desse portal para o site da Merck, onde pesquisam e passam a conhecer sobre o medicamento para insônia, ou seja, o conteúdo do portal unbranded está direcionando novos clientes para o site da marca.
2. Estratégia de conteúdo sem marca para conversar e gerar conexão
Em 2014 a Wren Studio, startup de venda de roupas online, buscou uma forma de criar uma conexão com as pessoas por meio do marketing mesmo com um orçamento limitado. Eles queriam divulgar a coleção de outono e apostaram na criação de um curta chamado First Kiss, que mostra 20 estranhos no momento constrangedor do primeiro beijo.
O investimento para realizar o filme foi de US$ 1.500. Como resultado, ele foi compartilhado 1,1 milhão de vezes apenas no Buzzfeed e ganhou mais de 110 milhões de visualizações no YouTube. Além disso, o projeto também se destacou na mídia, recebendo uma cobertura significativa de grandes portais de notícias, como The New York Times, CNN, The Guardian e Harper’s Bazaar.
O interessante é que esse definitivamente não é um vídeo sobre moda. A única parte em que a marca é mencionada é no início do curta, brevemente, onde está escrito “Apresentado por Wren”, sem nem citar que trata-se de uma empresa de vestuário.
Ao contrário do que muitos imaginavam, a estratégia foi um sucesso! O vídeo viralizou e as pessoas foram atrás de descobrir quem estava por trás dele. A seguir, você confere os resultados que o filme gerou para a marca:
- 1.400% de aumento nas vendas;
- Aumento de 15.000% no tráfego;
- 96% de novos visitantes no site.
3. Conteúdo focado na comunidade e não no produto
Um estudo de caso muito bacana é do portal Só Delas. Este site é um dos mais completos da web para aconselhamento sobre o universo feminino e menstruação. O próprio portal define-se como “a comunidade das mulheres que se sentem confiantes todos os dias (mesmo naqueles dias). Aqui você tira suas dúvidas e descobre as principais tendências sobre o universo feminino.”
Mas quem é o dono do portal e quem está criando os conteúdos que alimentam o site? O Só Delas é de propriedade da empresa multinacional Johnson & Johnson, que engloba marcas famosas de absorventes femininos, como Sempre Livre, Carefree e O.b.
A J&J entende que ter um espaço onde é falado abertamente sobre menstruação e sexo para meninas e mulheres é uma forma de se conectar com o público-alvo, gerando um reconhecimento da marca como autoridade no assunto além, é claro, de empoderar mulheres sobre seus próprios corpos.
Outro site focado em unbranded content é o Primeiros 1000 dias, idealizado pela Danone. O portal trata de assuntos sobre a primeira infância, já que os primeiros mil dias são os mais importantes para o desenvolvimento das crianças. Todos os artigos, perguntas frequentes e matérias do portal são produzidos a partir de estudos científicos brasileiros e estrangeiros, com o objetivo de levar informação para os pais e mães.
A única parte do site onde há a presença da marca é no logo, de forma bastante sutil e discreta, localizado no canto inferior direito na imagem do banner do site. Fora isso, não há nenhuma propaganda da Danone nas demais páginas.
Como fazer unbranded content?
Essa estratégia faz parte do marketing de conteúdo (content marketing) de uma empresa. O unbranded content deve sempre tentar enfatizar o conteúdo em si, a mensagem e o público. Portanto, ao conceituar uma campanha “sem marca”, reserve um tempo para considerar:
- Será que ela está se concentrando demais no produto? Busque agregar valor à vida do seu consumidor por meio de conteúdo informativo e relevante;
- Como esse conteúdo vai despertar no consumidor a vontade de interagir? Arrisque-se, faça algo digno de gerar uma conversa;
- Crie histórias: pense em quais aspectos os consumidores ou usuários podem se identificar, para que suas experiências ou gostos sejam representados;
- Traga emoção para a história, as pessoas gostam e engajam com conteúdos emocionais;
- Seja criativo e gere curiosidade;
- Busque por oportunidades: se o conteúdo do seu nicho estiver saturado, essa pode ser uma ótima estratégia de diferenciação;
- Foque em uma inovação que possa trazer resultados a longo prazo, não apenas em um hit instantâneo. Esses sites e campanhas que abordamos no texto continuam a provocar pensamentos, agregar valor e informar.
E lembre-se dos exemplos: no caso da farmacêutica Merck, ela foi capaz de fugir das limitações do marketing tradicional para a área e, ainda assim, atingir as necessidades do consumidor. Para a startup Wren, uma campanha unbranded em vídeo gerou um buzz que provocou um momento de conversação e conexão emocional com o público.
Já nos exemplos brasileiros, podemos afirmar que o Só Delas fornece à J&J um espaço para levar informações de qualidade e desmistificar o universo feminino para meninas e mulheres, sem a pressão de vender, assim como acontece com o site Primeiros 1000 dias, da Danone, só que atraindo um público diferente: os pais de primeira viagem.
Unbranded content: uma estratégia de marketing
O conteúdo sem marca coloca o foco na informação, na história, no visualizador – que é onde deveria estar o tempo todo. E o que todos esses exemplos que trouxemos no texto têm em comum? As marcas estão indo além da simples comunicação de produtos e serviços. Elas estão se solidificando em torno de valores e comportamentos.
Esses exemplos mostram que a marca, o produto ou o serviço não precisam mais estar presentes o tempo todo, escancarados no conteúdo. Quando bem pensado e desenvolvido, o conteúdo gera confiança no público e vende mesmo sem estar diretamente atrelado a uma marca. Para isso, a empresa precisa estar inserida no contexto social e cultural, a fim de conquistar a atenção e a admiração da sua persona.
Essa é a chave para entender a importância de um conteúdo bem pensado a partir de uma estratégia de Content Marketing. Quer desenvolver melhores conteúdos branded ou unbranded para a sua empresa? Entre em contato com a Macfor para entender como as nossas estratégias podem te ajudar.
