A sensação de que as casas de apostas estão em todo lugar durante a Copa do Mundo agora tem um número. A publicidade de apostas se tornou a segunda maior categoria anunciante das transmissões do torneio no Brasil, atrás apenas de alimentos e bebidas. Para medir esse avanço, a Macfor criou o ISB, Índice de Saturação de Bets, que cravou 45,3 numa escala de 0 a 100.
O dado nasce de um momento incomum. A edição de 2026 já é tratada como a Copa mais lucrativa da história, com receita direta da FIFA estimada em R$ 59 bilhões no ciclo, mais de 51% acima de 2022. Com tanta audiência e tanto dinheiro em jogo, fica fácil entender por que as operadoras de apostas ocuparam tanto espaço.
Pela primeira vez em mais de duas décadas, a Globo divide a Copa com CazéTV e SBT, e esse novo arranjo deve movimentar cerca de R$ 4 bilhões em contratos publicitários antes do apito inicial. Entre as 40 marcas que disputam a atenção do torcedor, oito são casas de apostas. Em 2022 eram duas. Quatro vezes mais presença em quatro anos.
A Lei 14.790/2023 deu segurança jurídica ao setor, e a Copa veio logo depois como o primeiro grande teste de visibilidade da categoria já regulada. Por isso o estudo trata o assunto menos como volume de anúncios e mais como ocupação de território.
Quer acessar o estudo completo? Clique aqui.
Um índice para medir a publicidade de apostas
O ISB combina quatro dimensões. Presença oficial pesa 35%, porque é o vínculo mais direto com os ativos do torneio. Potencial de alcance vem logo atrás, com 30%, já que saturação não depende só de aparecer, mas da escala de quem é atingido. Capilaridade responde por 25% e mede a dispersão em camadas periféricas, enquanto a sensibilidade social fecha com 10% como camada de risco.
Juntos, os pilares transformam uma percepção difusa de excesso em algo comparável entre marcas. Betano lidera o alcance estimado, perto de 140 milhões de pessoas, seguida por Betnacional e Superbet. Lida assim, a publicidade de apostas deixa de ser impressão e vira medida.
Onde a publicidade de apostas reencontra o torcedor
A saturação cresce à medida que a categoria ocupa pontos diferentes da experiência. Não para no intervalo comercial. Aparece em blocos editoriais, embaixadores, clubes e creators. A Globo, em parceria com a Play9, mobilizou 2.026 criadores para espalhar a Copa por nichos digitais, e parte desse inventário abre porta para o setor.
A CazéTV, por sua vez, mistura transmissão esportiva com dinâmica de rede social. Palpite, meme, reação ao vivo e odds convivem no mesmo lugar. Quanto mais opinativo o ambiente, mais forte fica a associação entre a marca e a leitura do jogo. É aí que a publicidade de apostas circula sem parecer anúncio, e segue circulando muito depois do apito final.
425 buscas por minuto e o Brasil fora da curva
Tem também o lado da demanda, e ele impressiona pela escala. Seis em cada dez brasileiros pretendem apostar em algum jogo. Só em maio, no aquecimento pré-Copa, foram 18,3 milhões de buscas ativas pelo termo “bet” no país, o equivalente a 425 buscas por minuto, ou um a cada doze brasileiros em um único mês.
A curva fica mais nítida na comparação com mercados maduros. Em cinco anos, o interesse de busca por “bet” subiu 496% por aqui. No mesmo período, caiu 19,6% no Reino Unido, 53% em Portugal e 12,6% na Espanha. Até a Argentina, que avançou 268,8%, ficou atrás. O país do futebol virou também o país onde torcer e apostar andam cada vez mais colados.
Regulação, percepção e o risco que ainda não veio
E a conversa pública, como reagiu? O estudo monitorou nove plataformas entre 26 de abril e 26 de maio e mapeou 22.992 menções à Copa, com 1,5 bilhão de alcance potencial. Dentro disso, só 1,7% trazia contexto de apostas. O torcedor ainda fala muito mais de figurinhas (24,6%) e da seleção (23%) do que de odds.
O sentimento segue predominantemente neutro, com 294 menções neutras contra 76 positivas e 26 negativas. Uma hipótese levantada é que a regulamentação aumentou a percepção de legitimidade da categoria. Ainda assim, a sensibilidade social entra no índice como camada de risco, não como elogio. Os sinais de desgaste reputacional já aparecem, embora sem volume para mudar a percepção geral.
E, portanto, é aqui que o número fica interessante para quem planeja mídia. A publicidade de apostas chegou ao segundo lugar combinando alcance de massa com recorrência em camadas periféricas, num ritmo raro para um mercado tão novo. Se foi estratégia, timing ou os dois, ainda é cedo para cravar.
O ISB de 45,3 entrega um retrato do agora. Quanto dessa presença o torcedor aceita antes de o índice começar a subir por rejeição, e não mais por exposição?
Receba todas as notícias e análises de marketing que mais importam toda semana no seu e-mail. Assine a melhor newsletter de marketing: BRING ME DATA.
