O Dia dos Pais nos Estados Unidos acabou de movimentar um recorde de US$ 27,9 bilhões, acima dos US$ 24 bilhões do ano passado. E as campanhas de Dia dos Pais que se destacaram não brigaram pelo presente mais caro. Elas partiram de um comportamento que o público já tinha e encaixaram a marca ali dentro.
O caso que melhor traduz isso custa US$ 7,99. A Miller Lite criou o Fix-Pack, um kit de objetos de marca quebrados de propósito, de um violão estragado a uma cadeira de praia bamba, para pai e filho adulto consertarem juntos. Dentro vai um cupom de um six-pack. O presente é a desculpa, o tempo junto é o produto.
Um presente quebrado de US$ 7,99 e um recorde de US$ 27,9 bi
O Fix-Pack não saiu de um palpite criativo, saiu de dado. Um estudo da YouGov mostrou que perto de 60% dos pais apontam tempo com os filhos como o Dia dos Pais ideal. Outro, da Realtor.com, achou que 51% dos americanos procuram o pai primeiro quando precisam de conselho de conserto. A campanha pegou as duas estatísticas e virou produto.
A VP de marketing da marca resumiu sem rodeio, pai já tem caneca e gravata demais, o que ele quer é tempo de qualidade com os filhos. A imprensa correu atrás sozinha, sem precisar empurrar mídia paga por cima.
O dado que sustenta as campanhas de Dia dos Pais
O padrão se repete nas outras boas campanhas de Dia dos Pais do ciclo. A The Macallan escalou o ator James Marsden e o filho real para falar de legado entre gerações, de olho na Geração Z, que deve responder por 30% do mercado de luxo até 2030. A OluKai fechou com os irmãos Kelce só depois de dois anos de menções espontâneas no podcast deles. E a Ace Hardware transformou o fim de semana em fluxo de loja com montagem de churrasqueira grátis e retirada rápida.
Assim, a direção bate com o que o consumidor diz querer. Passeios e experiências já são a principal categoria de presente, escolhidos por 53% dos compradores, com as experiências subindo de 23% em 2019 para 30%. Numa pesquisa separada, 65,7% preferem presente prático a mimo sentimental e 62% gostam de algo personalizado. O pai médio quer menos embrulho e mais intenção por trás.
Dessa forma, o fio comum é quase um método. Primeiro, achar um comportamento que o público já ia ter. Depois, confirmar com dado antes de briefar a criação. E, quando entra famoso, escolher quem tem ligação real com o produto. Quem fez isso entrou na conversa sem forçar.
As campanhas de Dia dos Pais e o calendário brasileiro
Aqui, portanto, entra o detalhe de timing que muda o jogo para o mercado nacional. O Dia dos Pais americano é em junho e já passou. O brasileiro cai no segundo domingo de agosto, então ainda não chegou. Esses cases dos Estados Unidos funcionam como uma prévia ao vivo do que está em jogo nas próximas semanas por aqui.
Dessa forma, roteiro que apareceu lá é simples e replicável. Achar o que o pai brasileiro já repete em agosto, o churrasco, a ida ao estádio, o conserto de fim de semana e a viagem curta, e checar com dado antes de fechar a ideia. Marca que parte do hábito real entra na data sem pagar caro para forçar a entrada.
O recorde de US$ 27,9 bilhões mostra que o Dia dos Pais virou data grande até onde é menos celebrada que no Brasil. Portanto, se as campanhas de Dia dos Pais que venceram lá começaram por um dado de comportamento, a sua já sabe de qual comportamento vai partir em agosto?
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