A busca generativa é o canal que mais cresce na publicidade, segundo a nova previsão da WPP Media divulgada nesta semana. A projeção é que ela capture cerca de 40% da receita de busca e gere US$ 100 bilhões até o fim da década. Impressiona, até você olhar de onde ela parte.
Hoje, a busca generativa representa só 1,9% da receita de anúncios em busca, algo como US$ 301 milhões no ano. A fatia deve chegar a 39,2% até 2031, na primeira vez que a WPP inclui o canal nas suas estimativas. Ou seja, a corrida mais rápida do setor ainda é, em números absolutos, um arredondamento.
US$ 100 bilhões partindo de 1,9%
O salto previsto é grande porque a base é minúscula e o apetite, alto. A WPP avalia que anunciantes vão migrar verba de busca tradicional e de e-commerce para os formatos de IA generativa. Kate Scott-Dawkins, da WPP Media, descreveu a estimativa como uma boa linha na areia, sujeita a como o Google vai moldar a busca daqui pra frente.
Tem um detalhe que pesa. Por enquanto não dá para comprar anúncio só ao lado dos AI Overviews, nem para excluir o formato. O anunciante entra no pacote inteiro. E o ChatGPT começou a vender anúncios há menos de seis meses, com a publicidade chegando agora a novos mercados, o Brasil entre eles.
O que move a aposta na busca generativa
Parte é estratégia, parte é FOMO. Os Estados Unidos concentram 60% do investimento global em IA, e marcas correm para fincar bandeira no território novo antes do concorrente. O argumento técnico existe, a busca generativa entende a conversa, a intenção e o critério de decisão, então cada impressão tende a valer mais do que uma palavra-chave solta.
Mas a euforia não é unânime. Uma segunda previsão, da consultoria Madison & Wall, coloca a busca como terceiro canal que mais cresce, atrás de social e de comércio, com US$ 298 bilhões no ano. No mesmo levantamento, TV, áudio, mala direta e mídia impressa encolhem. O dinheiro está trocando de endereço; pouco dele é realmente novo.
A fragilidade da busca generativa
Aqui entra o contraponto que a manchete esconde. A própria Madison & Wall acha estranho que tanto anunciante ignore os riscos à frente e siga gastando. O mercado global de anúncios deve crescer 8,9% em 2026 pela conta da WPP, mas a projeção é desacelerar para 5% até 2028, à medida que os canais amadurecem.
E a busca generativa carrega um risco específico. Um escândalo de resposta perigosa ou imprecisa de IA pode travar o investimento rápido, porque ninguém quer a marca colada numa resposta errada. Some a isso o problema de mensuração, ainda não está claro como rastrear, otimizar e escalar performance nesse ambiente sem comprometer a segurança da marca.
O número de US$ 100 bilhões é real como projeção. O de US$ 301 milhões é real como presente. Entre os dois cabe quase uma década, muita verba migrando e a chance de um tropeço derrubar a curva. Você apostaria o orçamento do ano num espaço que ainda nem deixa escolher onde o anúncio aparece?
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