O late night morreu na TV linear e ressuscitou no YouTube, financiado do primeiro ao último segundo por marca. “Outside Tonight”, programa de comédia apresentado por Julian Shapiro-Barnum, é hoje, portanto, o exemplo mais claro de que branded entertainment. Deixou de ser tática pontual e passou a sustentar um formato inteiro de mídia.
Foto: Jason Mendez/Getty Images, Capturas de tela via @OutsideTonightJSB / Youtube
Dessa forma, o programa não tem emissora, não tem estúdio tradicional e não tem verba de rede por trás. Gravado ao ar livre em pontos variados de Nova York, o show é inteiramente viabilizado por patrocínio. Shapiro-Barnum é o primeiro a admitir isso no ar, episódio após episódio.
Como funciona o modelo de branded entertainment do programa
A primeira temporada tem Amazon e Chase Freedom como patrocinadores, cada um com um segmento cômico e improvisado dedicado só à marca. A executiva do Chase Freedom, Wittney Rachlin, resumiu o motivo da aposta: a personalidade do apresentador ajuda a entregar a mensagem da marca de um jeito que parece parte do show, e não interrupção dele.
Esse é o núcleo do que diferencia branded entertainment de publicidade tradicional. A marca não compra um intervalo, ela compra um papel dentro da narrativa, com liberdade criativa negociada caso a caso. Shapiro-Barnum é claro sobre isso: cada marca tem participação na forma como aparece, mas a decisão final sobre o limite do que funciona no show é dele.
O programa nasce em um contexto específico. Emissoras tradicionais cancelaram programas de late night por motivo financeiro, casos que geraram debate em todo o setor. Enquanto isso, o YouTube apostou justamente no oposto: anunciou uma leva de programas de criadores, incluindo Outside Tonight, como parte de um movimento maior de substituir grade de TV por formato nativo de plataforma.
A ausência de rede por trás, que poderia parecer fragilidade, na prática funciona como proteção. Sem estúdio tradicional, não existe o risco de suspensão editorial que afetou outros apresentadores de late night recentemente. A única prestação de contas do programa é com o público e com as próprias marcas patrocinadoras, o que muda a lógica de risco do branded entertainment nesse formato.
O que fazer e o que evitar em projetos de branded entertainment
Fazer: dar à marca um papel dentro da trama, e não um espaço isolado de comercial, do jeito que Amazon e Chase Freedom fizeram ao entrar em segmentos cômicos escritos sob medida. Fazer também: manter transparência total sobre o patrocínio, porque a audiência mais jovem valoriza justamente esse tipo de honestidade editorial.
Evitar: tentar controlar demais o roteiro da marca dentro do programa, o que mata o tom espontâneo que faz o formato funcionar. Evitar também: entrar em branded entertainment sem antes avaliar se a personalidade do criador é compatível com o tom da marca, porque a química entre os dois é o que sustenta a audiência.
Branded entertainment substitui a publicidade tradicional?
A resposta é mista. O modelo complementa mídia paga bem mais do que substitui, e funciona melhor como plataforma de longo prazo, construída junto com um criador que já tem confiança estabelecida com o público, do que como campanha isolada de curto prazo. É por isso que marcas como Amazon assinam temporada inteira, e não apenas um episódio.
O aprendizado para quem pensa em mídia própria é direto. Branded entertainment funciona quando a marca aceita ser personagem secundário de uma história que não é sobre ela.
Quantas marcas do seu portfólio topariam financiar um formato inteiro sem aparecer como protagonista da narrativa?
