Trocar o tom de voz, contratar um criador em alta e falar a língua da internet. Até pouco tempo, essa parecia uma fórmula segura para conquistar a Gen Z. Um levantamento divulgado pela Adweek nesta semana, com dados da Morning Consult, mostra outra coisa. Reposicionamento de marca sem mudança real por trás do discurso não sustenta resultado.
McDonald’s, Coach, Duolingo, Gap, ADWEEK
A pesquisa acompanhou favorabilidade, consideração de compra e confiança entre 10 mil consumidores da Gen Z. O período vai do primeiro trimestre de 2025 ao segundo trimestre de 2026. O foco são dez marcas que mudaram sua comunicação nos últimos anos, entre elas CeraVe, Gap, Sprite, American Eagle, McDonald’s, Coach e Duolingo. A motivação por trás dessa corrida é conhecida. Segundo projeção da Nielsen, a Gen Z vai movimentar 12 trilhões de dólares em poder de compra até 2030. Nenhuma marca quer ficar de fora dessa conta.
Por que “falar como a Gen Z fala” não é estratégia completa
A intenção quase sempre existe. O que falta é escopo. Reposicionamento de marca costuma começar e terminar na comunicação: nova estética, novo tom, um rosto jovem na campanha. Só que a Gen Z consome informação de forma cruzada. Compara o discurso da marca com experiências reais, com reviews, com o que outras marcas do setor já entregam. Quando o produto, o preço ou a experiência de compra não acompanham a mudança de linguagem, a percepção de favorabilidade fica estagnada. Isso acontece mesmo com investimento pesado em mídia e conteúdo.
Essa desconexão explica por que algumas marcas do levantamento avançaram e outras patinaram, apesar de estratégias parecidas na superfície. A diferença estrutural está em quanto da mudança chegou ao produto. E quanto ficou só na propaganda.
O que realmente move a agulha no reposicionamento de marca
Reposicionamento de marca que funciona para a Gen Z costuma combinar três camadas ao mesmo tempo. A primeira é consistência entre o que a marca diz e o que ela entrega no uso real do produto. A segunda é relevância cultural genuína, não emprestada de um criador contratado só para uma campanha. A terceira é tempo. Mudança de percepção não acontece num trimestre, ela se acumula. Foi por isso que a Morning Consult mediu um intervalo de mais de um ano antes de tirar qualquer conclusão.
Vale notar que esse tipo de dado longitudinal é raro no mercado brasileiro. A maioria das análises de reposicionamento se apoia em picos de engajamento de curto prazo. Portanto, estudo que acompanha a mesma marca por cinco trimestres, medindo três variáveis diferentes, entrega um retrato muito mais confiável do que qualquer print de métrica isolada.
O que fazer num reposicionamento de marca voltado para Gen Z
Mude o produto ou a experiência antes de mudar a comunicação. Se a Gen Z perceber que só a fachada mudou, a confiança despenca mais rápido do que subiu.
Meça favorabilidade, consideração e confiança ao longo de vários trimestres. Assim, um pico de engajamento em um mês não substitui uma curva de percepção acompanhada por mais de um ano, como fez a Morning Consult.
Escolha parceiros de criação com ligação anterior real com a categoria. A credibilidade de quem já usa ou acompanha a marca pesa mais do que o alcance puro de quem nunca teve relação com ela.
Trate reposicionamento como projeto de longo prazo, não como campanha. Dessa forma, as marcas que aparecem bem nesse tipo de levantamento sustentaram a mudança por mais de um ciclo de comunicação.
O que evitar
Não confunda estética jovem com estratégia de marca. Trocar cores, fontes e trilha sonora sem tocar em preço, produto ou atendimento tende a gerar percepção que não avança.
Não trate a Gen Z como bloco homogêneo. Portanto, dentro da própria geração existem diferenças relevantes de confiança e comportamento. Uma campanha genérica corre o risco de não conversar com nenhum subgrupo de forma específica.
Não meça sucesso só pelo volume de engajamento imediato. Assim, um vídeo viral pode gerar curtidas sem gerar favorabilidade real, que é a métrica que prevê intenção futura de compra.
Dados de mercado sobre reposicionamento e Gen Z
| Métrica | Valor | Fonte |
|---|
| Consumidores Gen Z pesquisados | 10.000 | Morning Consult, via Adweek |
| Período do levantamento | Q1 2025 a Q2 2026 | Morning Consult |
| Marcas analisadas | 10, incluindo CeraVe, Gap, Sprite, American Eagle, McDonald’s, Coach e Duolingo | Adweek |
| Poder de compra projetado da Gen Z até 2030 | US$ 12 trilhões | Nielsen |
Portanto, o recado por trás desses números é direto. Reposicionamento de marca só sustenta resultado quando o produto muda junto com o discurso.
E quando a marca aceita medir isso por trimestres, não por campanhas isoladas. Sem esse alinhamento, qualquer reposicionamento de marca corre o risco de virar só um novo visual em cima do mesmo problema antigo.
A pergunta que fica para quem está revisando o brand book pensando na Gen Z: o que, além da comunicação, está realmente mudando dentro da empresa?
