A Nuuly trocou o filme sazonal de outono por uma novela de doze episódios feita para rodar direto no feed. A decisão marca um ponto de virada simples de resumir. Marketing de entretenimento deixou de ser experimento isolado. Hoje é o plano principal para marcas que competem por atenção em formato curto.
A série chama-se Heart on My Sleeve. Ela estreou em blocos de três episódios, distribuídos no TikTok, no Instagram e no YouTube.
Marketing de entretenimento nasce onde a audiência já está
A protagonista é Wally Baram, atriz que ganhou visibilidade na série Overcompensating, da Prime Video. Ela interpreta uma professora de arte tentando encontrar um par para um casamento. Cada episódio dura um minuto e mostra um encontro diferente. Dessa forma, quase sempre termina em situação cômica.
A Nuuly fornece as roupas usadas em cada cena. As peças vêm de marcas como Lioness, Collina Strada e Frankies Bikinis. Além disso, o roteiro incorpora hábitos reais de clientes, como deixar a sacola de devolução no correio. Qualquer assinante do serviço reconhece esse detalhe de imediato.
A série foi feita em parceria com a Dayna’s House. Assim, trata-se de uma agência de criação social-first fundada por Dayna Carney, ex-produtora de vídeo da Vogue. Ao todo, a produção levou cerca de quatro semanas, incluindo roteiro, filmagem e edição.
Kirsten Henri, diretora sênior de criação e conteúdo da Nuuly, explicou o motivo da escolha. Segundo ela, o público está cansado de sentir que a marca vende o tempo todo. Por isso, marketing de entretenimento tenta resolver justamente esse cansaço, oferecendo história em vez de argumento de venda.
Os números por trás do marketing de entretenimento em 2026
| Dado | Valor | Fonte |
|---|
| Download de app de microdrama no semestre | 1,45 bilhão, alta de 95,5% no ano | Mintegral, via Marketing Dive |
| Crescimento de anunciantes ativos na categoria | 132% no mesmo período | Marketing Dive |
| Download de microdrama na América Latina | 355 milhões, segunda maior região do mundo | Marketing Dive |
| Crescimento de receita da Nuuly no trimestre | Quase 35% na comparação anual | Marketing Dive |
O crescimento de receita da Nuuly não é acaso nesse contexto. Antes de lançar a novela, a empresa teve o primeiro ano de lucro na história recente. Com isso, o time de marketing ganhou espaço para testar um formato inteiro fora do padrão habitual da marca.
Do’s and don’ts de marketing de entretenimento
Escolha o formato onde a audiência já passa o tempo. A Nuuly avaliou apps nativos de microdrama, mas decidiu ficar nas redes sociais que o público já usa todos os dias. Assim, a marca evitou pedir que as pessoas baixassem algo novo.
Não estique a produção além do necessário. A série inteira foi gravada em dois dias. Ainda assim, isso prova que marketing de entretenimento não exige orçamento de cinema para funcionar em escala social.
Deixe o produto dentro da história, não em cima dela. As roupas aparecem porque a personagem precisa se vestir para cada encontro. Elas não aparecem porque alguém decidiu encaixar um close de produto a cada trinta segundos.
Não ignore o dado de comportamento real do cliente ao escrever o roteiro. O detalhe da sacola de devolução deixada no correio funciona porque é verdade reconhecível. Consequentemente, esse tipo de precisão faz o público sentir que a marca entende quem consome o serviço.
O concorrente direto de Heart on My Sleeve não é outro anúncio de roupa. É qualquer outra coisa disponível no feed no mesmo minuto, incluindo conteúdo de criador independente e série de streaming.
Marketing de entretenimento reconhece essa disputa. Por isso, ele responde com o mesmo tipo de gancho que qualquer boa história usa, personagem reconhecível, conflito pequeno e final em aberto. Ainda assim, a Nuuly está monitorando compartilhamento como métrica de sucesso. Afinal, alcance sozinho já não basta, e isso já diz muito sobre onde o time espera medir resultado de verdade.
O detalhe da produção rápida também merece atenção de quem planeja orçamento. Duas equipes pequenas, um roteiro enxuto e quatro semanas de trabalho bastaram para gerar doze episódios com potencial de assistência recorrente. Na prática, isso muda a conta de custo por atenção conquistada, na comparação com um único filme de trinta segundos.
Fica a pergunta para quem planeja a próxima campanha sazonal. O briefing está pedindo um filme? Ou está pedindo uma história que alguém queira assistir até o final e mandar para um amigo?
