A Columbia colocou uma exigência incomum no caminho de quem quer participar da promoção do fleece Helvetia: usar um fax. A ação aparece no site oficial da marca como “Send A Fax, Win A Fleece” e foi divulgada em setembro de 2026.
O gesto chama atenção porque vai na direção oposta da lógica de conveniência que domina o marketing digital. Em vez de reduzir etapas, a marca acrescenta uma, e a fricção passa a fazer parte da lembrança da ação.
Resposta direta: por que usar um fax em 2026
A ação funciona como marketing de experiência porque a própria mecânica carrega a ideia. O consumidor precisa procurar uma tecnologia praticamente fora da rotina para entrar na promoção de um produto com estética dos anos 1990.
Assim, o canal participa da mensagem. O fax deixa de ser apenas um meio de envio e passa a ser o elemento que torna a promoção comentável.
Matt Sutton, head de marketing da Columbia, disse ao Marketing Dive que a empresa passou a organizar o plano de mídia em torno da atenção do consumidor. Segundo ele, a marca deslocou parte do investimento de mídia programática de cauda longa para canais de maior atenção, online e offline.
A empresa voltou a usar mala direta, ampliou o trabalho com criadores e também investe em experiências presenciais. Sutton descreveu essa mudança como uma passagem de “media planning” para “attention planning”.
Esse contexto ajuda a entender o fax. A ativação faz parte de uma tentativa mais ampla de escolher canais pelo potencial de atenção e de memória, sem tratar eficiência de distribuição como único critério.
Os números que ajudam a dimensionar a mudança
No segundo trimestre de 2026, a Columbia Sportswear Company registrou US$ 614,4 milhões em vendas líquidas, alta de 2% sobre o mesmo período de 2025. O resultado corporativo, porém, veio com fraqueza nas vendas dos Estados Unidos.
Ao mesmo tempo, Sutton afirmou que a Columbia teve crescimento de dois dígitos na aquisição de novos clientes na América do Norte no trimestre. A empresa não atribuiu esse avanço à ação do fax, e seria incorreto fazer essa relação.
O dado útil está em outro ponto. A marca está tentando renovar sua base de consumidores enquanto muda comunicação, produto, canais e experiência. O marketing de experiência entra nessa equação como uma das formas de tornar a marca mais fácil de lembrar.
A criatividade está na dificuldade planejada
Boa parte da experiência digital tenta remover qualquer obstáculo entre interesse e conversão. Isso faz sentido quando o objetivo é comprar rápido.
Uma ativação de marca pode operar por outra lógica. Quando o esforço exigido é simples, coerente e divertido, ele pode virar assunto. A Columbia pede que o participante encontre um fax, algo improvável o bastante para gerar história antes mesmo do recebimento do produto.
Por isso, o caso chama atenção sem depender de uma tecnologia nova. A criatividade nasce da combinação entre produto, memória cultural e mecânica de participação.
O ponto também ajuda a separar fricção útil de fricção ruim. Uma etapa extra pode funcionar em marketing de experiência quando ela acrescenta sentido à ideia. Se apenas complica o acesso, vira barreira.
O que fazer ao usar fricção como recurso criativo
- Escolher uma dificuldade que tenha relação direta com a história da ação, do produto ou da marca.
- Garantir que a participação continue possível para o público que se pretende atingir.
- Fazer a mecânica gerar uma experiência que possa ser contada, fotografada ou compartilhada depois.
- Medir atenção, participação, busca de marca e aquisição separadamente, sem atribuir todo resultado a uma única peça.
O que evitar em marketing de experiência
- Criar etapas extras só para parecer diferente. Fricção sem significado costuma gerar abandono.
- Usar nostalgia sem ligação com produto, linguagem ou comportamento do público.
- Tratar repercussão como prova automática de venda. O efeito de marca e o efeito comercial precisam de métricas próprias.
- Copiar o canal incomum de outra campanha sem entender por que ele fazia sentido no caso original.
Perguntas frequentes sobre a ação da Columbia
A Columbia abandonou mídia digital?
Não. Sutton disse que a marca também ativou TikTok e ampliou o trabalho com criadores. A mudança está na combinação de canais e no peso dado à atenção.
O fax gerou o crescimento de novos clientes?
Não há dado público que permita essa atribuição. O crescimento de dois dígitos em aquisição na América do Norte foi citado por Sutton para o segundo trimestre e antecede a ação do fax.
Atenção não substitui distribuição
A entrevista de Sutton também evita uma leitura simplista. A Columbia manteve mídia online, ativou TikTok e aumentou o número de criadores enquanto reabriu espaço para canais físicos e analógicos.
Esse equilíbrio é relevante para marketing de experiência. A ação presencial ou incomum pode criar memória, enquanto mídia, CRM, conteúdo e produto distribuem e sustentam a mensagem. A campanha do fax funciona porque a dificuldade é curta, reconhecível e ligada ao universo retrô do fleece.
Para outras marcas, a pergunta útil é mais específica: qual etapa da experiência pode carregar a ideia sem piorar a relação com o consumidor?
