A Brahma colocou no ar uma campanha que merece atenção atenta de quem trabalha com construção de marca. “Tá Liberado Acreditar”, criada pela Africa Creative, parte de uma constatação desconfortável que outras marcas do setor preferiram ignorar, e usa essa constatação como ponto de partida narrativo, não como obstáculo a ser disfarçado.
Imagem: Reprodução Exame
Pesquisas recentes do Datafolha e da Quaest mostram que apenas cerca de 30% dos brasileiros acreditam na conquista do hexa pela Seleção Brasileira na Copa do Mundo de 2026. O número está entre os mais baixos das últimas décadas. A maioria das marcas patrocinadoras tradicionalmente trata esse cenário ignorando o sentimento real do torcedor e apostando em entusiasmo genérico. A Brahma fez o oposto.
Para profissionais de marketing, o caso vale análise atenta pela calibragem da operação. Isso porque, é um exemplo claro de marketing emocional bem aplicado, com leitura de contexto cultural sensível e construção de mensagem que reconhece o consumidor antes de tentar convencê-lo.
A leitura rápida pode reduzir a campanha à sacada de juntar Ronaldo Fenômeno e Carlo Ancelotti num filme. A presença dos dois é importante, mas o que sustenta o trabalho é a estratégia narrativa anterior. A campanha trabalha numa lógica de três tempos: reconhecer a dúvida que existe hoje, revisitar momentos históricos em que o Brasil venceu sem ser favorito, e propor que acreditar é uma escolha legítima novamente.
A pesquisa que virou ponto de partida narrativo
A maioria das campanhas de patrocínio esportivo evita confrontar dados negativos sobre confiança do público. Geralmente, as marcas pegam o evento, colam o nome ao time ou à seleção, e empurram entusiasmo verbal sem ancorar em realidade. Quando o público está cético, esse tipo de comunicação soa falso e perde efeito.
A Brahma escolheu caminho diferente. Conforme citação oficial de Felipe Cerchiari, diretor de marcas Core da Ambev, divulgada à imprensa, a campanha foi construída a partir do entendimento de que a seleção representa mais do que resultados, representa um sentimento coletivo de orgulho e pertencimento. O hexa pode ser sonho distante para alguns, mas é justamente isso que torna o futebol poderoso.
A frase do executivo reconhece a existência da descrença sem ridicularizá-la, e ao mesmo tempo aponta para algo mais durável que o resultado pontual da Copa, ou seja, o vínculo emocional do torcedor com o ato de torcer.
Esse posicionamento muda completamente o cálculo da campanha. Em vez de competir pela atenção do consumidor entusiasmado (que nesse contexto é o público minoritário), conversa com o consumidor cético (público majoritário) sem confrontá-lo diretamente. A diferença prática é grande, porque a campanha consegue acessar uma base muito maior do que campanhas convencionais de Copa do Mundo.
O uso da memória esportiva como argumento de autoridade
O segundo elemento que sustenta a operação é a escolha histórica feita no roteiro. O filme percorre 1970, 1994 e 2002, três Copas em que o Brasil chegou ao título sem ser tratado como favorito antes do torneio. Esse recorte histórico funciona como argumento estruturado.
Em 1970, antes da Copa, parte da imprensa brasileira questionava a montagem do time de Mário Zagallo e a saída de João Saldanha. O Brasil venceu de forma definitiva, com geração que ficou marcada como uma das melhores da história. Em 1994, o time de Parreira foi acusado de jogar futebol pragmático e sem brilho. Voltou com a taça depois de 24 anos. Em 2002, o Brasil chegou à Copa após classificação difícil e com confiança baixa do público. Conquistou o pentacampeonato.
Esses três momentos servem como base argumentativa. Mostram que o ceticismo brasileiro pré-Copa não é inédito e que ele já foi desmentido no passado. A campanha não pede fé cega, oferece evidência histórica de que torcer mesmo sem certeza tem precedente positivo.
A presença de Ronaldo Nazário e Carlo Ancelotti no filme reforça essa construção. Ronaldo é símbolo direto de 2002 e foi figura central daquele título. Ancelotti, por outro lado, traz autoridade técnica internacional ao papel atual de comandante da seleção. Logo, a dupla ancora dois tempos da narrativa, o passado vitorioso e o presente em construção.
O símbolo que vira gesto de torcida
Outro acerto da operação está na transformação do logotipo da Brahma em elemento simbólico da campanha. O número 1 que aparece no rótulo da marca foi reinterpretado como dedos cruzados, gesto universal de quem torce sem certeza, mas torce mesmo assim.
Essa decisão tem múltiplas camadas práticas. Cria continuidade entre identidade visual da marca e mensagem da campanha sem precisar de novos elementos gráficos. Permite uso em produto físico (rótulo da garrafa, lata, embalagem promocional). Gera ativo de comunicação que pode ser estendido para redes sociais, ponto de venda, ativação de bar, mídia exterior, e tudo mais.
Quando o gesto da torcida vira elemento de produto, a campanha extrapola o filme e se infiltra no consumo cotidiano. Cada brinde com Brahma durante a Copa carrega o subtexto da campanha sem precisar de explicação verbal.
A escolha da TV Globo em horário nobre
O terceiro elemento que merece destaque é a estratégia de mídia. O filme principal está sendo veiculado em horário nobre da Globo, com versão integral exibida no canal, o que sinaliza investimento robusto e ambição de alcance massivo.
Dessa forma, essa decisão se justifica pelo perfil do público da campanha. O torcedor cético da seleção brasileira é demograficamente amplo, atravessa todas as classes sociais, faixas etárias e regiões geográficas. Limitar a campanha a digital deixaria de fora boa parte desse contingente, especialmente nas faixas etárias mais velhas, que ainda consomem TV linear como meio principal de entretenimento.
Combinar TV aberta com redes sociais permite cobertura completa do espectro. Quem assiste à novela das nove vê a campanha. Rolando o feed do Instagram também. Quem está num bar com TV ligada também. Esse é o tipo de operação que custa caro mas constrói saliência mental rápido, especialmente útil em momento de pré-Copa, quando a janela de relevância ainda está se abrindo.
O que marcas brasileiras devem aprender
Quatro aprendizados saltam dessa campanha. Portanto, marketing emocional funciona melhor quando começa pela honestidade do contexto, não pelo otimismo forçado. Marcas que conversam com o sentimento real do consumidor, mesmo quando esse sentimento é desconfortável, constroem mais credibilidade do que marcas que insistem em tom artificialmente animado.
Segundo, o uso de dados de pesquisa como ponto de partida narrativo dá lastro à campanha. Quando a marca cita Datafolha e Quaest no próprio briefing criativo, dessa forma, o filme não está combatendo realidade, está dialogando com ela. Isso reduz a sensação de propaganda desconectada e aumenta a autoridade da mensagem.
Terceiro, transformar elemento visual existente da marca em símbolo da campanha multiplica o retorno do investimento. O número 1 da Brahma virando dedos cruzados é exemplo de como design já estabelecido pode ganhar nova função sem custo de redesign. Isso porque, marcas que conseguem reaproveitar ativos existentes de forma criativa entregam mais valor por real investido.
Quarto, ancorar a campanha em memória histórica funciona como atalho de credibilidade. Em vez de tentar criar nova narrativa do zero, a Brahma usou três Copas anteriores como evidência de que o ceticismo brasileiro é cíclico e historicamente desmentido. Esse tipo de construção argumentativa é raro em propaganda emocional, mas tem efeito muito mais duradouro do que apelo puramente sentimental.
Quantas marcas brasileiras hoje têm coragem suficiente para começar uma campanha reconhecendo a desconfiança do consumidor, em vez de tentar convencê-lo de que tudo está bem?
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