Imagine, acidental leitor(a), um protetor labial com sabor de churrasco. Você poderia imaginar também que tal produto foi concebido como um artifício de uma rede de lanchonetes para instigar seus usuários a consumir seus sanduíches. Vendido em farmácias e lojas especializadas, chamaria a atenção pelo inusitado e teria grandes chances de ser adquirido, bem como de ser utilizado. Como o sabor impregnado nos lábios, cedo ou tarde, o usuário de tal produto teria grandes chances de ir ao encalço de um sanduíche grelhado.
Perfeitamente lógico e criativo, não?
Mas e se o protetor labial fosse concebido não pela rede de lanchonetes, mas sim por um fabricante de produtos farmacêuticos? Mesmo assim, a iniciativa só teria chance de sucesso se fosse associada a uma marca fabricante de carnes, de molhos para churrasco ou uma rede de lanchonetes. Caso contrário, não teria a potência máxima do seu ser inusitado. Assim sendo, bastaria ter a perspicácia de se encontrar uma marca que topasse causar um burburinho “non sense”, principalmente nas redes sociais e em veículos especializados em assuntos de marketing e comunicação publicitária.
Perfeitamente ilógico e criativo, não?
E nada melhor do que promover tal iniciativa no dia 1º abril. De tão inusitado, chamaria ainda mais a atenção. Assim fizeram a CIMED e o Burger King. Uma ação promocional onde protetor bucal sabor churrasco será dado como brinde em alguns “combos” de algumas lojas da rede de lanchonetes.
Uma típica ação voltada a awareness, ou seja, cujo objetivo principal é chamar a atenção e reforçar a presença de ambas as marcas na mente de consumidores finais. Agências de propaganda adoram esse tipo de ação, visto que o comprometimento com resultados caracterizados pelo viés do intangível, imensurável e incontestável. Uma típica ação promocional que tem como prazo a duração dos estoques do referido produto.
Que fique claro que esse velho professor de marketing rabugento nada tem contra tal iniciativa. Atualmente, ações desse tipo tendem a ser efetivas muito mais pelo burburinho causado nas redes sociais do que pela efetividade da adesão de seus participantes. E algumas marcas sabem se aproveitar muito bem disso, como é caso da Cimed e do BK.
Na mais recente ação promocional do BK, aquela em que calvos não pagavam por um determinado sanduíche, a repercussão nas redes atingiu os “rincões dos lugares mais longínquos” do país. Isso fez parecer que uma infinidade de pessoas participou da promoção.
O mecanismo das redes sociais é comparável a um gramofone que, de um pequeno atrito promovido pela ponta de uma agulha num sulco milimétrico, faz um barulho danado. A inteligência está em fazer uso das redes de forma muito conveniente aos objetivos de awareness, de forma criativa e gastando muito pouco.
Isso fica claro na própria declaração da vice-presidente da Cimed, onde afirma que o “Dia da Mentira é o contexto perfeito para colocar a criatividade das duas empresas em uma campanha que com certeza vai impactar o mercado publicitário”.
O que me soa estranho é o fato da principal preocupação ser impactar o mercado publicitário (seja lá o que isso signifique) e não os consumidores finais. Há de tomar o cuidado de nunca esquecer o objeto principal de toda ação mercadológica. A vaidade é o veneno mais mortal para qualquer marca.
Mas isso é uma outra história…
Ricardo Poli é professor, palestrante, provocador, piadista e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
