Perto de casa, há unidade do colégio Etapa. Na frente do prédio, uma grande placa de comunicação onde se lê “Mais de você em você mesmo”.
Tomei susto, pensando ter caído em inesperado túnel do tempo. Escutava esse tagline nos intervalos publicitários das manhãs televisivas dominicais dos anos 1980. 4 décadas depois, a placa traz a velha e boa frase.
O melhor é que a mensagem se tornou ainda mais sintonizada com o espírito do nosso tempo que pede autoconhecimento, aprendizagem autodirigida ao longo da vida, desenvolvimento de talentos técnicos e sócio-emocionais diversos. O convite: essa escola impulsiona seus potenciais. Aqui você não é tábula rasa. Vamos polir, desafiar, estimular aquilo que vive dentro de você. Bom né?
Assim, com choque nostálgico e reflexões filosóficas, quis pesquisar se haveria outros taglines duradouros e deliciosamente atemporais. De repente, vejo um caminhão da Elma Chips rodando pela estrada, todo amarelo, com uma frase desconhecida por mim: “todo mundo tem uma história com Elma Chips”.
Ai meu Deus. Será que mudaram o slogan perfeito “é impossível comer um só”? Pesquisei, mas fiquei em dúvida. Pode ser que seja um slogan de campanha promocional para contar nossas histórias com os acepipes ultraprocessados e concorrer a prêmios. De qualquer modo, achei o caminhão triste sem o verdadeiro “impossível comer um só”.
Estamos acostumados que tudo precisa mudar sempre. Será? Claro que é importante evoluir estratégias de marca e posicionamento, alterando mensagens de tempos em tempos e existem muitos motivos para isso.
Por exemplo, quando a empresa redefine sua visão e atualiza seus valores, a mensagem precisa refletir a nova direção tomada. A marca Gatorade nasceu voltada para atletas profissionais. Quando chegou ao Brasil em 1988, seu tagline era “a bebida número um para os atletas”. Depois, para expandir mercado endereçável, querendo alcançar também quem não era propriamente atleta, mas tinha uma vida dinâmica e plena de desafios, a mensagem mudou. Hoje, usam “Sua que dá”.
À medida que a base de clientes muda, também é recomendável atualizar a mensagem para ressoar com a perspectiva de novos usuários e gerações. Afinal, são muitas transformações na sociedade a todo tempo.
McDonald’s usou a pergunta “Alguém disse McDonald’s? no final dos anos 1990 (espera aí, “eu ouvi Outback?” não é um pouco parecida demais?), depois passou a afirmar que “nós amamos ver você sorrindo” no início dos anos 2000 e há tempos usa o “amo muito tudo isso”, inovando inclusive ao abrasileirar o nome Méqui.
O Banco Itaú dizia que era “Feito pra você” com foco na personalização e atendimento sob medida; depois, migrou para ser “Feito com você”, reforçando a ideia de parceria entre instituição e clientes. Agora, com sua enorme campanha de centenário, nos diz que é “Feito de Futuro”, destacando a solidez e a transformação contínua do banco.
Na 3M, vivi transformações, mas também participei de decisões de manutenção. O logo vermelho resiste desde 1978 e parece que ninguém pretende modernizá-lo.
Por outro lado, escrevíamos 3M Inovação pelo espírito de criação e colaboração da empresa multimercados que lançava centenas de produtos. Já nos anos 2010, tanta gente se posicionava como inovadora que a empresa decidiu fazer um ajuste de posicionamento e criou o tagline “Ciência. Aplicada à Vida” para se tornar mais próxima de seu DNA de pesquisa científica e desenvolvimento tecnológico.
A 3M fazia questão de lembrar que ciência fica valiosa quando gera algo que se aplica às necessidades humanas. Algo parecido com o que a Bayer já comunicava no seu “Ciência para a Vida”. Porém, de vez em quando escutava rumores de que a Bayer queria mesmo era ressuscitar o poderoso “Se é Bayer, é bom”. Eu concordo! Onde assino?
Na esteira nostálgica, lembro de taglines inesquecíveis que se tornaram pedacinhos de nossa cultura. “Tomou Doril, a dor sumiu”; “com Manah, adubando dá”; “deu duro, tome um Dreher”, sucedido por outra bomba potente: “Desce macio e reanima”.
O fenomenal ex-vendedor gaúcho e personagem da internet Chico Raiz diria que manter um slogan das antigas conta ponto. Na verdade, poucos resistem. Ou a própria marca desaparece (o mundo era dos Nets e não é mais) ou ainda existe, mas não anuncia (não é, Denorex, que parece, mas não é?), ou até comunica, sem a relevância de outrora.
O normal é ver o giro dos taglines renovados à velocidade da luz. Anteontem, dizíamos “Coca-Cola é isso aí”. Ontem, a gente falou “Sinta o sabor”. Agora, a nova plataforma é “a magia acontece” para enaltecer o poder mágico dos encontros de verdade movidos à bebida carbonatada.
Às vezes, observamos taglines longevos. “Just do it” da Nike passou a ser usado em 1988 e segue imbatível. Red Bull nos dá asas desde 1997. A joalheria De Beers usa o reverenciado slogan “Um diamante é para sempre” desde 1947. Há quase 100 anos, a marca de café Maxwell House divulga seu “Bom até a última gota”, inspirada em comentário do ex-presidente Theodore Roosevelt.
Agora é hora de refletir sobre sua empresa. Mudanças frequentes? Evoluções periódicas? Manutenção eterna? Qual sua recomendação? Só você e sua empresa podem decidir se é hora de mudar. Ou então, surfar a onda vintage e resgatar pilares de 20 anos atrás, acrescentando uma pitada de tempero novo (afinal, o mundo é outro).
Isso serve até para nosso posicionamento profissional. Um colega perguntou qual era minha percepção da sua atuação no mercado. Ele sempre se fixou em certo universo, mas está interessado em fortalecer o posicionamento em segmento adjacente, mais nichado. Mesma conversa com outra amiga que passa por transição de carreira. Acho que precisam atualizar os respectivos taglines.
Também tenho essas questões. Sempre fui o Serafim Inovação, mas neste tema, escolhi falar mais de estratégia e cultura de inovação, de liderança e colaboração, criatividade e outras dimensões humanas. Menos de tecnologia, startups e futurismo. Sem falar de outras áreas que ganharam mais significado na minha vida como paternidade e inclusão. Cada escolha, uma renúncia e um posicionamento em evolução.
Qual é sua frase concisa para comunicar sua essência? O mesmo slogan de 10 anos atrás? Faz sentido mudar ou tudo bem seguir adiante? Não há exatamente uma resposta certa. Só você pode entender e decidir que caminho trilhar.
Haribo mantém a promessa de “fazer crianças felizes e adultos também” desde 1935 enquanto a Brahma já foi, entre outras, “a número 1” (1991), já “refrescou até pensamento (1999), enalteceu “o sabor de ser brahmeiro” (2010), e agora nos convida a fazer “um brinde ao que realmente importa”. Os dois caminhos levaram a destinos bem-sucedidos.
De qualquer modo, adorei pegar o túnel do tempo e saber que a ideia do “mais de você em você mesmo” segue viva, resistente a mudanças de diretorias de marketing e propostas vorazes de agências de comunicação.
Enquanto penso no meu novo tagline pessoal para “ser feito de futuro”, acho que vou tomar uma dose de Dreher e, se der dor de cabeça, um comprimido de Doril.
Luiz Serafim é apaixonado por inovação, palestrante, professor, diretor-executivo da “World Creativity Day” que organiza o maior festival colaborativo de criatividade do mundo e colunista da BRING ME DATA.
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As opiniões aqui contidas são de responsabilidade de seu autor e não refletem necessariamente a opinião da Bring Me Data e do blog da Macfor.
