Estratégia 360° da Macfor para a Apsen contribuiu para consolidar o posicionamento do Probid como referência científica no mercado de probióticos, que cresce mais a cada ano no Brasil.
O panorama
O mercado brasileiro de probióticos cresceu mais de 22% nos últimos anos, segundo o Pharmaceutical Market Brazil. Este crescimento acompanha a mudança no comportamento do consumidor: a transição de uma abordagem reativa de saúde para estratégias preventivas de bem-estar, com atenção à saúde intestinal.
Neste cenário, a Apsen buscou posicionar o Probid, o primeiro probiótico do Brasil como melhor solução científica para o segmento. O seu diferencial era inédito: capacidade comprovada de auxiliar em desconfortos gastrointestinais, além de potencial para reduzir sinais de estresse.
O obstáculo para declarar essa superioridade científica era, além de ultrapassar os maiores concorrentes, atender às restrições da Anvisa para comunicação de farmacêuticas.
O desafio, portanto, apresentava-se em duas frentes: estabelecer autoridade científica obedecendo às restrições e usando linguagem acessível, e criar diferenciação numa categoria em que todos os produtos oferecem os mesmos benefícios.
O eixo cérebro-intestino
A aprovação da alegação funcional pela Anvisa para atuação do Probid no eixo cérebro-intestino era a oportunidade de reposicionar toda a categoria. A ciência já reconhece há anos a conexão bidirecional entre sistema digestivo e sistema nervoso central, mas poucos produtos conseguiram transformar essa relação em benefício tangível para o consumidor.
Por isso, o Probid é único: uma solução científica para sintomas que consumidores percebem diariamente, mas não associam à microbiota, como estresse, ansiedade e desconfortos gástricos.
A estratégia
A Macfor, agência especializada em health e marketing de alta regulamentação, fez para a Apsen um planejamento digital sustentado por 3 bases: autoridade, inovação e empatia. A execução exigia equilibrar rigor científico com linguagem humanizada. A seleção de plataformas foi realizada de acordo com análise comportamental:
- Facebook para alcance de audiência madura;
- Instagram para engajamento visual e conversão;
- YouTube para conteúdo educacional de longo formato.
A estratégia partiu de uma nova identidade visual da marca. A Macfor desenvolveu um moodboard com o objetivo de criar um banco de imagens que combinasse o produto em situações de uso real com fotografia conceitual que comunicasse a inovação científica.
Essa decisão foi importante, pois, enquanto os concorrentes utilizavam imagens genéricas, o Probid se destacava com uma linguagem visual proprietária com autoridade e modernidade.
Comunicação digital omnichannel
No Instagram, a Macfor implementou um quiz semanal em stories combinado com reorganização do perfil através de “Guias” segmentados em Dicas de Saúde, Receitas e Produto, estabelecendo a marca como um hub de conhecimento.
Além disso, uma websérie sobre o tema entregou quatro episódios traduzindo ciência densa em narrativa lúdica e compartilhável, com cortes reutilizados no YouTube para maximizar o ROI.
Para elevar o engajamento, foi criado um desafio de 15 dias de hábitos saudáveis que transformou os consumidores em embaixadores da marca através de conteúdo gerado pelo usuário, amplificando o alcance orgânico e criando prova social em escala.
O plano de mídia foi arquitetado em 3 fases de acordo com à jornada do consumidor:
- Alcance: conteúdo motivacional e dicas de saúde distribuídos em redes sociais e Google Search + Display.
- Engajamento: websérie e desafio promovidos em Meta, Google Search, Display e YouTube.
- Conversão: produto e diferenciais destacados em conteúdos patrocinados em Google Search, Display e Shopping.
O resultado
Mais de 2 milhões de pessoas foram alcançadas e os conteúdos tiveram mais de 5 milhões de impressões. O engajamento de 40 mil pessoas gerou um índice superior à média do setor farmacêutico no digital. Os números comprovaram a eficiência de uma estratégia que combinou conteúdos educativos e experiência gamificada.
As 90 mil visualizações da websérie provaram que o público específico consome conteúdo educacional denso quando apresentado em formato acessível. Além disso a campanha recebeu mais de 200 mil cliques e superou as 10 mil conversões.
Esse caso evidencia como a diferenciação técnica exige uma comunicação clara e direta no setor farmacêutico.
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