A Nike anunciou sua campanha para a Copa do Mundo de 2026 com uma decisão que merece atenção de quem trabalha com construção de marca.
Imagem: Reprodução B9
Em vez de seguir a fórmula consagrada que a própria empresa criou nas últimas duas décadas, a marca optou por publicar 42 fotos em estilo polaroide revelando aos poucos o elenco da campanha, com promessa de conteúdo distribuído ao longo de 12 semanas.
A lista de figuras envolvidas é variada. Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, Vini Jr., Ronaldinho, Serena Williams, LeBron James, Travis Scott, Lisa do Blackpink, Young Miko e até a Kim Kardashian segurando uma placa com a inscrição “SCCR-M0M”, numa referência clara às soccer moms americanas.
O slogan da operação é “Time to go off script”, e a estética crua das fotos contrasta deliberadamente com o padrão de superprodução cinematográfica que costuma marcar as campanhas de Copa do Mundo de grandes marcas esportivas.
Trata-se de uma escolha entre dois modelos opostos de estratégia de conteúdo, e cada um deles carrega lógica econômica e riscos distintos.
A leitura rápida pode reduzir a operação à decisão de soltar polaroides em vez de filme. Não é isso. O que está em jogo é a redefinição do modelo de como grandes marcas se conectam com o público em momentos de pico cultural.
Vale entender o contexto, porque cada decisão dessa campanha responde a um problema específico que a Nike vinha enfrentando.
O contexto que sustenta a mudança
Para entender a escolha estratégica, é preciso olhar o pano de fundo. A Nike caiu 17% no ranking Kantar BrandZ de marcas mais valiosas em 2025 e foi ultrapassada pela Zara, movimento simbolicamente importante para o setor de varejo de vestuário e calçados.
Elliott Hill, que voltou ao comando da empresa em outubro de 2024 com a missão explícita de reposicionar a marca, vem reorganizando estratégia e operação desde então.
Esse contexto importa, porque ajuda a explicar por que a Nike decidiu abandonar uma fórmula que a própria empresa estabeleceu como referência global.
Campanhas de Copa do Mundo como “Write the Future” em 2010 e “Secret Tournament” em 2002 transformaram o filme de marca esportiva em evento cultural por si só, com narrativa épica, elenco internacional e produção cinematográfica que ditavam o tom da temporada.
A adidas, concorrente histórica da Nike no segmento, pegou exatamente esse playbook em 2026 e o elevou ao máximo.
Lançou em maio um filme de cerca de cinco minutos com Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny e Zinedine Zidane, que viralizou rapidamente nas redes sociais e gerou o meme “Nike is so cooked” dominando o X. Em outras palavras, a Nike enfrentou uma situação em que sua própria fórmula foi usada contra ela, e com escala maior.
A lógica por trás da decisão
Quando o concorrente leva a fórmula que você criou a um nível superior em recursos e escala, competir diretamente nesse formato é entrar num jogo já perdido. A Nike optou por mudar a régua.
Em vez de tentar produzir um filme ainda maior, espalhou presença em múltiplos formatos durante uma janela de 12 semanas.
Essa decisão tem três efeitos práticos relevantes. Primeiro, dilui a comparação direta com o filme da adidas. O público que ainda vai assistir à Copa não estará comparando dois filmes no mesmo terreno, e sim avaliando dois modelos diferentes de presença de marca.
Segundo, abre espaço para múltiplas conversas culturais, cada uma com pico próprio, em vez de apostar tudo num único momento de pico que pode ou não acontecer. Terceiro, distribui o risco.
Se uma ativação específica não funciona, a próxima vem na semana seguinte. Se um filme único não funciona, perde-se o investimento total daquela aposta.
Logo, a Nike está fazendo uma aposta clara na economia da atenção contínua versus a economia do momento épico.
A economia da atenção contínua
Aqui está o ponto mais interessante para quem trabalha com estratégia de conteúdo. Durante décadas, marcas grandes operaram em uma lógica de pico.
Investimento concentrado num momento cultural específico, ROI medido pelo impacto daquele evento, expectativa de que a memória residual sustente a marca até o próximo grande momento.
A economia da atenção contínua funciona de forma oposta. Investimento espalhado ao longo de uma janela de tempo maior, ROI medido pela soma de micro momentos relevantes, expectativa de que a presença constante construa relacionamento mais duradouro do que um pico isolado.
É a mesma lógica que sustenta criadores de conteúdo bem-sucedidos no YouTube, no TikTok e no Instagram. Não é o vídeo que viralizou uma vez que constrói carreira. É a frequência de aparecimento somada à consistência de qualidade ao longo do tempo.
A Nike está aplicando essa lógica em escala de marca global. O risco é alto, porque grandes marcas tradicionalmente não operam com esse ritmo.
Os times internos estão acostumados a ciclos de aprovação longos para campanhas grandes, e mudar para um modelo de entrega semanal exige reorganização operacional importante.
Conforme dados oficiais divulgados pela própria empresa, a marca planeja envolver designers, atletas, criadores e produtores externos ao longo das 12 semanas, em mistura de formatos que inclui collabs, ativações físicas, conteúdo digital e produtos limitados.
A escolha do elenco como diagnóstico
Vale analisar a composição do elenco escolhido pela Nike. Atletas de futebol consagrados como Cristiano Ronaldo e Erling Haaland convivem com figuras de outros esportes (Serena Williams, LeBron James), música pop (Travis Scott, Lisa, Young Miko) e cultura popular (Kim Kardashian). Não há concentração em jogadores de seleção ou em momentos clássicos do futebol.
Essa diversidade reforça a estratégia. Se o filme épico tradicional precisa de protagonistas claros para sustentar narrativa de 90 segundos a cinco minutos, a estratégia distribuída precisa de múltiplos pontos de contato cultural.
Cada figura do elenco abre uma porta diferente, conversa com um nicho diferente, gera um momento próprio. Logo, a campanha cobre futebol, basquete, tênis, hip-hop, K-pop, cultura de celebridade, tudo dentro de uma mesma assinatura visual.
A presença de Kim Kardashian segurando uma placa “SCCR-M0M” merece destaque. A escolha sinaliza que a marca quer dialogar com o público feminino mais amplo, especialmente mães que acompanham filhos no esporte amador.
Esse segmento historicamente é pouco explorado por campanhas de Copa do Mundo, e capturá-lo abre espaço de mercado relevante.
O risco que a Nike está assumindo
Vale destacar que essa estratégia não está livre de risco. Manter relevância semana após semana durante 12 semanas exige consistência criativa enorme.
Se algumas ativações forem fracas ou genéricas, a campanha pode se diluir e perder força no acumulado, sem nunca gerar o pico cultural que o filme único da adidas tende a provocar.
Outro risco está na fragmentação da mensagem. Quando você espalha conteúdo em múltiplos formatos com múltiplos protagonistas, fica mais difícil construir uma narrativa central memorável. O público pode lembrar de momentos isolados, sem conectar tudo de volta à marca.
O resultado dessa aposta só será medido no segundo semestre de 2026, com o desempenho da campanha durante o torneio e nos meses seguintes.
Independente do resultado, a decisão da Nike já reorganizou o debate sobre como marcas grandes devem operar em momentos de pico cultural.
O que marcas brasileiras devem aprender
Quatro aprendizados saltam dessa movimentação. Primeiro, copiar a fórmula vencedora do concorrente nem sempre é a estratégia certa. Quando o concorrente domina um terreno, mudar a régua pode ser mais inteligente do que tentar competir no mesmo modelo com recursos menores.
Segundo, a economia da atenção contínua começa a substituir a economia do momento épico em vários setores. Marcas brasileiras que ainda concentram orçamento em uma única campanha anual perdem espaço para marcas que constroem presença ao longo do ano. Vale repensar a distribuição do investimento.
Terceiro, diversidade de elenco e formato amplia conversa cultural. Marcas que conseguem dialogar com múltiplos nichos ao mesmo tempo capturam relevância mais ampla. Em mercado fragmentado como o brasileiro, essa lógica é particularmente útil.
Quarto, a velocidade operacional virou diferencial competitivo real. Marcas que conseguem produzir e veicular conteúdo em cadência semanal ganham vantagem sobre concorrentes que operam em ciclos trimestrais ou anuais.
Reorganizar fluxo interno para essa velocidade não é luxo, é necessidade. Quantas marcas brasileiras hoje têm operação preparada para sustentar relevância semanal durante uma janela de 12 semanas, e quantas ainda dependem do momento épico que pode ou não acontecer?
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