A United transformou um avião comercial em estúdio de televisão ao vivo. O evento aconteceu a 35 mil pés de altura, durante a transmissão do draft de fantasy football da ESPN. Trata-se de um exemplo direto de ativação de marca bem calibrada.
Assim, a companhia usou um ativo que só ela possui para provar um argumento que nenhum anúncio convencional resolveria sozinho. Ela queria mostrar que o wi-fi a bordo, via conexão Starlink, funciona de verdade em cruzeiro. Por isso, em vez de apenas afirmar isso, decidiu provar ao vivo.
Ativação de marca precisa de um ativo que ninguém mais tem
O evento aconteceu a bordo de um Boeing 737. Foi durante o draft anual do Fantasy Football Marathon, da ESPN. Enquanto isso, o apresentador Tyler Fulghum fez escolhas de jogadores em tempo real de dentro do avião. Já o restante da equipe de comentaristas seguiu transmitindo do estúdio da emissora, em Bristol, Connecticut.
Maggie Schmerin, diretora de publicidade da United, explicou o raciocínio por trás da escolha. Segundo ela, palavras como rápido e confiável tendem a passar despercebidas em qualquer peça publicitária tradicional. Por isso, a companhia preferiu deixar a experiência falar sozinha, diante de um público que realmente se importa com a conexão durante viagem.
A produção envolveu a Disney Advertising, a própria ESPN e a United. Durante o mesmo voo, a equipe também gravou um comercial a bordo. Depois, o filme foi ao ar junto com a cobertura do draft, reforçando a mensagem para quem assistiu de casa.
Os números por trás da ativação de marca da United
| Dado | Valor | Fonte |
|---|
| Participantes do fantasy football da ESPN | 14 milhões | ESPN, via The Travel |
| Crescimento anual de jogadores | Mais de 1 milhão por três anos seguidos | ESPN, via The Travel |
| Aeronaves wide-body com Starlink em 2026 | Quase 60 | United |
| Ano do acordo original com a SpaceX | 2024 | United |
A escolha do público não foi aleatória. De fato, fantasy football já reúne 14 milhões de participantes nos Estados Unidos. Nos últimos três anos, o crescimento passou de um milhão de jogadores por temporada. Assim, poucos eventos conseguiriam justificar um estúdio inteiro dentro de um avião, e esse era um deles.
Do’s and don’ts de ativação de marca
Escolha um evento que já tem audiência engajada antes de a marca aparecer. O draft de fantasy football já reunia milhões de fãs todos os anos. Portanto, a United entrou dentro de uma conversa que já estava acontecendo, em vez de tentar criar uma do zero.
Não prometa o que a ativação não consegue provar ao vivo. Antes de tentar o estúdio aéreo, a United já tinha Starlink instalado em quase 60 aeronaves. Logo, a demonstração tinha lastro técnico real por trás dela.
Use a própria operação como palco sempre que possível. O avião não é pano de fundo decorativo aqui. Pelo contrário, ele é o argumento inteiro da campanha, e isso é o que faz a peça parecer inevitável em vez de forçada.
Não deixe a ativação isolada, sem desdobramento em mídia paga e social. Durante o mesmo voo, a United gravou conteúdo adicional para alimentar redes sociais depois do evento ao vivo. Com isso, a marca estendeu o alcance da ideia além do momento único da transmissão.
Ativação de marca funciona quando ninguém mais poderia copiar
O que torna esse caso interessante não é apenas quanto ele chamou atenção no dia do evento. Na verdade, é o fato de que nenhuma outra companhia aérea, sem o mesmo investimento em conectividade, conseguiria repetir a peça amanhã.
Ativação de marca de verdade nasce dessa combinação. É preciso ter um ativo exclusivo e escolher um momento cultural relevante para usá-lo. A United tinha o primeiro, e escolheu o segundo com cuidado. Ainda assim, é raro ver essas duas coisas executadas juntas.
O time de mídia também aproveitou o gancho fora do dia do evento. Depois do draft, conteúdo gravado a bordo seguiu circulando nas redes da marca. Dessa forma, a conversa continuou sem precisar de investimento adicional em produção.
Fica a pergunta para qualquer equipe de marketing avaliando o próximo grande investimento em infraestrutura. Existe uma forma de transformar esse gasto em prova pública? Ou ele vai continuar invisível dentro de um relatório interno?
