A fidelidade de marca que aparece nos relatórios de tracking some no momento em que o consumidor abre o aplicativo. Levantamento do iFood Ads em parceria com a Opinion Box mostra que 73% das buscas realizadas na plataforma nos últimos meses usaram termos genéricos em vez do nome de uma marca específica.
Outro número do mesmo estudo completa o quadro. Em 88% dos carrinhos havia ao menos um produto que o usuário comprava pela primeira vez.
A pesquisa ouviu 1.671 pessoas em entrevistas online realizadas na segunda quinzena de março, com amostra equilibrada entre quem usou e quem não usou o aplicativo nos trinta dias anteriores.
O que uma busca genérica significa na prática
Quando alguém digita hambúrguer em vez de digitar o nome da rede, essa pessoa está entregando a decisão ao algoritmo, ao ranqueamento e a quem comprou posição naquele resultado.
Ou seja, o trabalho de construção de marca dos últimos anos serviu para colocar a categoria na cabeça do consumidor. Serviu menos para colocar o nome. E é o nome que protege margem na hora da conversão.
Existe uma leitura confortável para esse dado, segundo a qual a busca genérica reflete apenas exploração casual, sem impacto real na preferência. O segundo número derruba essa hipótese.
Porém, se quase nove em cada dez carrinhos contêm alguma estreia, o consumidor não está apenas navegando. Ele está trocando de fornecedor com frequência alta e sem cerimônia.
O paradoxo do programa de fidelidade
Vale confrontar esses números com a realidade da maioria dos programas de relacionamento no varejo brasileiro.
Enquanto a operação investe em cadastro, pontuação, cashback e níveis de benefício, o comportamento medido dentro do canal aponta para um consumidor que chega sem intenção de marca e sai com produto novo no carrinho.
Na prática, isso expõe uma confusão comum entre retenção e recorrência. Um cliente que volta ao aplicativo toda semana parece fiel na planilha, mesmo que compre uma marca diferente a cada visita. O canal reteve; a marca não.
Portanto, métricas de frequência dentro de plataforma dizem muito pouco sobre saúde de marca. Elas medem o hábito de usar o aplicativo, e o dono desse hábito é a plataforma.
Disponibilidade mental deixou de bastar
A teoria clássica de crescimento de marca defende que a empresa deve estar disponível na memória do consumidor no momento em que a necessidade aparece. O consumidor pensa na categoria, lembra da marca, escolhe a marca.
O comportamento medido, porém, quebra esse encadeamento no meio. A necessidade aparece, o consumidor pensa na categoria, digita a categoria e nunca chega à etapa de lembrança.
O intervalo entre intenção e decisão encolheu tanto que a memória perdeu a chance de agir. Pesquisa recente da Basis com mais de dois mil consumidores mostrou movimento parecido em outro contexto, com 83% das pessoas decidindo sobre um presente em poucos dias ou menos depois da primeira descoberta.
Quando a janela de decisão dura horas, a marca precisa estar visível no ponto de escolha e não apenas presente na memória de longo prazo.
Se três em cada quatro buscas são genéricas, o resultado dessa busca é o novo espaço de disputa.
Nesse ponto, o paralelo com o varejo físico ajuda. Durante décadas, marcas pagaram por ponta de gôndola, altura de prateleira e material de ponto de venda porque sabiam que boa parte da decisão acontecia no corredor.
O termo genérico digitado no aplicativo é exatamente esse corredor. A diferença é que agora existe leilão, existe segmentação e existe medição direta de conversão, o que torna a disputa mais eficiente e também mais cara ao longo do tempo.
Portanto, quem tratar retail media como linha residual do plano de mídia vai descobrir tarde que perdeu o único momento em que a escolha ainda estava aberta.
Existe, porém, uma armadilha nessa migração. Comprar posição no resultado genérico resolve a venda de hoje e reforça o comportamento que criou o problema. Quanto mais fácil ficar encontrar qualquer marca digitando qualquer termo, menos motivo o consumidor tem para memorizar alguma.
Antes de qualquer coisa, é preciso aceitar que existem dois trabalhos distintos e que eles não competem pelo mesmo orçamento.
Um deles é ocupar o resultado da busca genérica com presença paga, ficha de produto bem construída, avaliação em volume e imagem que sobreviva a uma tela pequena. Esse trabalho defende a venda no curto prazo.
O outro é dar ao consumidor um motivo específico para digitar o nome, e isso raramente vem de comunicação de atributo. Vem de produto que não tem equivalente, de preço que não tem paralelo ou de relação afetiva construída fora do momento de compra.
A pesquisa do iFood Ads também apontou o peso das promoções nas escolhas de consumo dos brasileiros, o que reforça o desenho. Num ambiente onde a maioria chega sem marca definida e sai com produto novo, o desconto funciona como argumento de estreia.
Estreia, contudo, não é conversão de longo prazo. Comprar pela primeira vez por causa de uma oferta e comprar de novo por causa da experiência são dois eventos que o relatório de vendas trata como iguais e que a gestão de marca precisa separar.
Aceitar a transferência de poder não obriga a empresa a operar sem defesa.
A primeira frente é o dado próprio. Uma marca que vende dentro de plataforma conhece o volume e desconhece a pessoa, o que impede qualquer trabalho de recompra, de recomendação cruzada e de recuperação de cliente perdido. Embalagem com código, garantia digital, clube de receitas, atendimento pós-venda e comunidade de produto continuam sendo os caminhos baratos para transformar comprador anônimo em contato identificado.
Depois vem a distribuição paralela. Depender de um único canal de descoberta cria a mesma exposição que depender de um único cliente na carteira, e o setor já viveu isso com buscadores e com redes sociais orgânicas.
A terceira é a mais lenta e a mais rentável. Categoria em que o consumidor digita o nome da marca costuma ser categoria em que o produto tem uma característica que o substituto não entrega. Isso se constrói em desenvolvimento de produto, não em campanha.
Há também um ajuste de expectativa necessário. Uma marca não precisa vencer os 73%; precisa saber quais recortes ainda buscam por nome e proteger esses recortes com prioridade. Ocasião especial, presente, restrição alimentar, público com filho pequeno e recompra de item que deu certo costumam concentrar buscas nominais.
Assim, tratar toda a base como se comportasse igual desperdiça verba nos dois extremos, pagando caro para conquistar quem nunca será fiel e negligenciando quem já digita o nome.
O dado incomoda porque muda quem manda
O que esses números descrevem é uma transferência de poder que já aconteceu.
A plataforma detém o hábito, detém o dado de intenção, detém o critério de ranqueamento e detém o inventário publicitário. A marca detém o produto e a margem, que é justamente a parte pressionada nessa configuração.
Nenhuma campanha institucional reverte isso sozinha. A conversa que a diretoria de marketing precisa ter passa por estrutura de canal, por dados próprios, por relação direta com o consumidor fora da plataforma e por disposição de investir em algo cujo retorno não aparece no relatório do trimestre seguinte.
Quando 73% das pessoas procuram a sua categoria sem escrever o seu nome, quanto do seu orçamento ainda está sendo defendido como investimento em marca e quanto virou pedágio para aparecer no resultado?
