O marketing de beleza está sendo reorganizado por uma mudança no comportamento de busca. O consumidor deixou de procurar por nome de produto. Agora ele procura por substância.
Retinol registra média de 60 mil buscas mensais. O ingrediente também acumulou 17 mil publicações de consumidores americanos no TikTok e no Instagram nos cinco primeiros meses do ano, segundo dados citados pela Neutrogena.
Nenhum desses números pertence a uma marca. Pertencem a um ativo que dezenas de fabricantes usam na mesma prateleira.
A resposta da Neutrogena veio em julho. A marca lançou a plataforma “Break the Rules” e estreou justamente com uma campanha dedicada ao retinol.
O que a marca colocou no ar
A plataforma pertence à Kenvue. Ela organiza a comunicação em torno de soluções com respaldo dermatológico. A proposta é ajudar o consumidor a atravessar o volume de informação que circula sobre cuidados com a pele.
Chris Riat, líder global da Neutrogena, declarou que a companhia ajudou a inaugurar o segmento de skincare desenvolvido por dermatologistas. Segundo ele, a plataforma coloca noventa anos de conhecimento a serviço do consumidor, avançando tanto na estética quanto na eficácia clínica.
A primeira campanha sustenta o Rapid Wrinkle Repair Retinol Regenerating Cream. Ela roda em TV nacional e em canais digitais como Instagram, TikTok e YouTube.
O método de escolha merece registro. Segundo a marca, o desenho da campanha foi orientado por dados de busca e por escuta social. Ou seja, a demanda observada virou insumo do briefing.
Essa inversão é útil. Normalmente o calendário de lançamento define a comunicação e a demanda aparece depois. Aqui aconteceu o contrário.
A criação começou pelo incômodo do produto
A decisão criativa mais interessante está no ponto de partida.
Retinol entrega resultado visível. Também entrega irritação com frequência, por conta da natureza ácida do composto. Então, em vez de construir o filme sobre a promessa de pele renovada, a campanha se apoia na tensão entre querer o resultado e não querer o desconforto.
O filme principal tem trinta segundos. Uma montagem de modelos aparece enquanto a locução recita recomendações absurdas sobre envelhecimento. Não sorrir muito. Não dormir de lado.
Depois uma mulher responde que não vai envelhecer seguindo regras. Em seguida uma dermatologista certificada orienta o público a otimizar a própria rotina de cuidados.
Partir de uma objeção conhecida costuma render mais que a promessa genérica. Isso porque o público da categoria já experimentou o produto ou já leu sobre ele. Logo, uma peça que ignora o efeito colateral perde credibilidade antes do quinto segundo.
Existe ainda um ganho de posicionamento. Quando a marca nomeia o problema, ela assume a autoridade para oferecer a solução.
Por que a educação domina o marketing de beleza
O caminho escolhido tem precedentes de resultado.
A CeraVe, da L’Oréal, construiu um negócio de dois bilhões de dólares. A fórmula combinou educação conduzida por médicos com entretenimento culturalmente conectado. A Dove sustenta há anos uma plataforma parecida, que trata a comunicação como esclarecimento antes de tratá-la como venda.
Portanto, o que se consolidou no marketing de beleza foi um formato. Explicar o funcionamento do produto virou a principal ferramenta de preferência. Enquanto isso, o consumidor chega com repertório técnico cada vez maior.
Isso muda também o perfil de quem produz o conteúdo. Dermatologista, farmacêutico e químico ocupam espaço que antes pertencia a celebridade e a diretor de arte.
E muda o horizonte de avaliação. Plataforma educacional demora mais para mostrar retorno que campanha promocional. Exige ainda que a empresa sustente o mesmo discurso por vários ciclos de produto.
Criadores e presença física completam o desenho
A extensão prevista segue o padrão das grandes marcas do setor.
Estão programadas parcerias com criadores de conteúdo. Também estão previstas ativações experienciais, incluindo presença no Lollapalooza de Chicago no fim de julho. Ali a marca da Kenvue atua como patrocinadora oficial de skincare e proteção solar.
O encaixe faz sentido operacional. Festival concentra público jovem, exposição solar prolongada e necessidade real de produto. Assim, a ativação vira demonstração de uso em vez de distribuição de brinde.
A marca já havia trabalhado território cultural antes. Houve campanhas ancoradas em nostalgia dos anos noventa e em tendências de literatura nas redes sociais. Existe consistência de método, embora as plataformas sejam diferentes.
O contexto de negócio explica o calendário
Movimento de plataforma raramente nasce só de oportunidade criativa.
A Kenvue reportou crescimento de 4,5% em vendas líquidas no primeiro trimestre. O segmento de saúde da pele e beleza, onde a Neutrogena está alocada, subiu 8,4%. Ao mesmo tempo, a aquisição da Kenvue pela Kimberly-Clark tem conclusão prevista para o segundo semestre.
Uma plataforma lançada nessa janela cumpre duas funções. Organiza a comunicação para o consumidor. E organiza a leitura de valor da marca para quem está assumindo o ativo.
Por isso vale observar o timing de anúncios semelhantes em outras companhias do setor.
O que muda no marketing de beleza feito no Brasil
A transposição direta do case exige cuidado. Afinal, o ambiente regulatório brasileiro impõe exigências próprias.
Comunicação de cosmético opera sob regras específicas de alegação. Afirmações sobre eficácia clínica precisam de sustentação documental compatível. Portanto, uma peça que funciona no mercado americano pode exigir ajuste de linguagem antes de ir ao ar aqui.
O aprendizado transferível é de estrutura, não de roteiro. Se o consumidor pesquisa o ingrediente, a marca precisa ter conteúdo próprio sobre aquele ingrediente. Ficha técnica clara. Orientação de uso. Explicação sobre efeito esperado e efeito indesejado.
Esse material tem função dupla. Primeiro, atende quem chega pelo buscador tradicional. Depois, alimenta os sistemas de resposta automatizada que hoje intermediam boa parte da pesquisa sobre cuidados pessoais.
Marca sem conteúdo técnico indexado simplesmente não aparece nessa camada.
Há ainda um ponto que a categoria não pode terceirizar. A informação sobre pele circula majoritariamente em formatos curtos e sem revisão. Assim, a presença de fonte qualificada deixa de ser diferencial competitivo. Ela vira contribuição ao ambiente em que a própria marca vende.
Um trabalho de marketing de beleza bem executado produz dois resultados ao mesmo tempo. O segundo deles não aparece no relatório de vendas.
Se o seu consumidor chega até a categoria digitando o nome de um ativo, quem responde essa pergunta hoje, a sua marca ou o algoritmo?
