Um anúncio inteiramente criado por inteligência artificial pode superar em até 19% o desempenho de um anúncio feito por humanos. Mas basta avisar ao consumidor que aquele anúncio usou IA na publicidade para o clique despencar até 31,5%. O paradoxo está descrito num estudo da Universidade de Nova York em parceria com a Emory. Ele resume o dilema que a indústria de mídia enfrenta neste momento do ano.
O paradoxo da IA na publicidade em números
Os pesquisadores Hyesoo Lee, Anindya Ghose, Vilma Todri e Panagiotis Adamopoulos testaram três formatos de anúncio, um feito só por humano, outro feito por humano e depois retocado por IA, e um terceiro gerado do zero pela máquina. O anúncio totalmente sintético venceu os outros dois em cliques, tanto em laboratório quanto em campanha real no Google Ads.
Contudo, quando o rótulo de IA aparecia, o desempenho caía de forma consistente, cerca de 31,5% abaixo do anúncio sem aviso algum. Ou seja, o problema não é a máquina ter feito o anúncio, é o consumidor saber disso.
Por que o rótulo derruba o desempenho
O Interactive Advertising Bureau divulgou nesta semana a segunda versão do seu framework de transparência e divulgação de IA, e usou justamente esse estudo para justificar por que nem todo uso de IA precisa de aviso explícito. Segundo o documento, o custo de transparência se justifica quando existe risco real de enganar o consumidor. Mas penaliza o anunciante sem proteger ninguém quando esse risco é baixo. Isso mostra que o problema real da IA na publicidade não é a tecnologia, é a falta de critério na hora de avisar.
Ainda assim, o próprio IAB reconhece que mais da metade dos consumidores quer saber quando um anúncio é totalmente gerado por IA. E 73% de Gen Z e millennials afirmam que a divulgação clara aumentaria ou não mudaria a intenção de compra. Isso sugere que o problema não é o aviso em si, é a forma como ele é comunicado.
O que fazer e o que evitar ao divulgar IA na publicidade
Faz sentido divulgar quando a IA substitui elemento central do anúncio, como um rosto ou uma voz sintética, porque aí mora o risco real de enganar. Uma pesquisa da Gallup com a Bentley University mostrou que 62% dos americanos consideram inaceitável criar pessoas ou vozes com IA mesmo com aviso. Entre os adultos de 18 a 29 anos, esse número sobe para 73%.
Por outro lado, não faz sentido tratar todo uso de IA como equivalente. A mesma pesquisa mostrou que 75% dos americanos aceitam IA para brainstorm ou primeiras versões de um anúncio, desde que isso seja informado. Portanto, o erro mais comum é rotular tudo com o mesmo peso, o que desgasta a confiança sem necessidade.
A distância entre o que o anunciante pensa e o que o consumidor sente
Uma pesquisa do IAB em parceria com a Sonata Insights encontrou uma lacuna que ajuda a explicar esse comportamento. Enquanto 82% dos executivos de publicidade acreditam que Gen Z e millennials têm uma visão positiva sobre anúncios com IA, apenas 45% desses consumidores pensam assim. A diferença passou de 32 pontos há dois anos para 37 pontos agora.
Além disso, os consumidores associam marcas que usam IA na publicidade a palavras como manipuladora e antiética. Fazem isso com mais frequência do que os próprios executivos imaginam. Enquanto isso, os anunciantes seguem otimistas sobre inovação e eficiência, os dois atributos que menos aparecem na cabeça de quem recebe o anúncio.
O que muda no planejamento de mídia
Anunciantes que já testam IA na criação de anúncios estão diante de uma escolha prática. Usar IA para otimizar processo interno tende a ser aceito sem fricção. Usar IA para substituir a aparição de uma pessoa real, sem avisar, é diferente. Esse tipo de decisão pode custar caro em reputação, mesmo que o clique de curto prazo suba.
Diante disso, a régua mais segura separa dois momentos da produção. Um é o uso invisível de IA na edição, na segmentação ou no teste de variações, que raramente precisa de aviso. O outro é o uso visível de IA como substituto de elemento humano central da peça, que carrega risco real de engano e, portanto, pede transparência.
A pergunta que sobra não é se a IA na publicidade funciona. É se a indústria está disposta a admitir que decide sozinha quando o consumidor precisa saber a verdade.
