O consumidor comprou 7% menos vezes no primeiro semestre deste ano, mas gastou 8% mais no total. Esse contraste define o novo comportamento de compra medido pela impact.com, uma das maiores plataformas de parcerias e afiliados do mundo. O levantamento cobriu 2.319 marcas de varejo dos Estados Unidos.
O que os números revelam sobre o novo comportamento de compra
O valor médio de cada pedido subiu 16%, saindo de 111 para 130 dólares. Esse aumento veio principalmente do preço unitário mais alto, com alta de 13%, e não do tamanho da cesta, que cresceu apenas 3%. Ou seja, o consumidor não está comprando mais itens, está pagando mais por cada um.
Ao mesmo tempo, o volume de cliques cresceu 6%, enquanto a taxa de conversão caiu 12%. Portanto, mais gente está pesquisando antes de decidir, e uma parcela menor desses cliques termina em compra. Isso indica um comprador que compara mais e se compromete menos na primeira visita.
Onde o dinheiro está indo
Programas de fidelidade e recompensa aumentaram a participação no gasto total do consumidor, de 51% para 54%, seguindo como o maior canal de conversão dentro da rede de parceiros. Enquanto isso, cupons e vouchers perderam espaço de forma acentuada, caindo de 11% para 5% do gasto e de 6% para 3% dos cliques.
Cristy Garcia, CMO da impact.com, resume o comportamento observado. Segundo ela, o consumidor está pagando mais pelas mesmas coisas, mas também está sendo mais deliberado sobre qualidade. Isso obriga as marcas a repensar quais parceiros de mídia realmente entregam intenção de compra, e não apenas tráfego barato.
O que funciona e o que não funciona para vender nesse comportamento de compra
Funciona investir em parceiros que aparecem perto do momento de decisão, como programas de fidelidade e conteúdo de revisão de produto, porque esse tipo de canal converte a atenção que já existe. Também funciona aceitar que o ciclo de decisão ficou mais longo e ajustar a comunicação para acompanhar múltiplas visitas antes da compra final.
Não funciona seguir tratando cupom genérico como principal gatilho de conversão, porque o próprio comportamento de compra já provou que ele perdeu peso. Também não funciona medir sucesso só pelo volume de cliques, já que a taxa de conversão caiu justamente no período em que o tráfego cresceu.
O que muda no planejamento de mídia e fidelidade
Esse tipo de comportamento de compra pressiona times de mídia a justificar investimento com intenção real, não apenas alcance. O consumidor pesquisa mais e converte menos na primeira tentativa. Com isso, o canal que aparece cedo no processo de descoberta perde valor relativo para o canal que aparece perto da decisão.
Além disso, a queda do cupom sugere que desconto deixou de ser sinônimo de conversão fácil. O preço continua pesando na decisão. Ainda assim, o dado mostra que o consumidor paga mais quando confia na entrega, no parceiro ou na recomendação que o levou até ali.
Se o consumidor está pesquisando mais e confiando menos no desconto isolado, quanto do orçamento de mídia ainda está preso em táticas pensadas para um comprador que já não existe do mesmo jeito?
