Mais da metade dos consumidores no mundo já não olha para o rótulo antes de decidir. Um levantamento da NielsenIQ com a World Data Lab mostra que 58% simplesmente compram o que atende à necessidade do momento, sem distinguir se aquilo é marca própria ou marca nacional. O dado aponta uma virada de posição para a própria dentro do varejo global.
O que a pesquisa da NielsenIQ mostra sobre marca própria
O relatório “A Tale of Two Consumers” cruza dados da NielsenIQ com projeções da World Data Lab sobre renda e consumo em várias regiões. Segundo o levantamento, a marca própria deixou de ser vista como substituto barato e passou a competir também nos segmentos mainstream e premium do varejo.
Entre a Gen Z, o efeito aparece com mais força ainda. Sessenta e sete por cento dos consumidores dessa geração acreditam que produtos de marca própria são tão bons quanto os de marca nacional. Além disso, 68% veem a marca própria como boa alternativa, e 69% consideram que ela entrega bom custo-benefício.
Por que o preço deixou de ser a única explicação
O contexto ajuda a entender a virada. Os preços de bens de consumo de giro rápido subiram 26% no mundo entre 2021 e 2025, segundo a própria NielsenIQ. Diante disso, seria fácil concluir que o consumidor está apenas migrando para o mais barato por necessidade.
Mas o relatório mostra outro movimento acontecendo ao mesmo tempo. Redes de varejo estão usando inovação, embalagem mais elaborada e ingredientes premium para posicionar a marca própria como upgrade, não como economia forçada. Assim, a marca própria compete em categorias onde antes nem aparecia, incluindo o segmento premium.
O que fazer e o que evitar diante do avanço da marca própria
Faz sentido revisar o que sustenta o preço da marca nacional além do nome. Se o consumidor não vê diferença real de qualidade, o argumento de marca perde força sozinho, e a comunicação precisa mostrar motivo concreto para pagar mais.
Também faz sentido observar onde a marca própria está subindo de categoria, porque é ali que a concorrência ficou mais dura. Por outro lado, não faz sentido tratar marca própria como ameaça só nas categorias de entrada, já que o próprio dado mostra avanço em mainstream e premium ao mesmo tempo.
Não faz sentido, ainda, ignorar a geração mais jovem nesse cálculo. A Gen Z já não carrega o mesmo apego histórico à marca nacional que gerações anteriores tinham, e isso tende a se acentuar, não reverter, com o tempo.
O que muda para quem investe em marca nacional
Quando o consumidor diz que só quer o que atende à necessidade do momento, o investimento em construção de marca precisa responder a uma pergunta direta, qual necessidade real aquela marca resolve que a versão própria da prateleira não resolve. Sem essa resposta clara, o prêmio de preço da marca nacional fica cada vez mais difícil de sustentar.
Ainda assim, o dado não decreta o fim da marca nacional. Decreta o fim da marca nacional que compete só pelo nome. Categorias inteiras ainda pagam prêmio por inovação real, desempenho comprovado ou experiência que a marca própria não replica com a mesma facilidade.
Quanto do orçamento de marca hoje está defendendo um prêmio de preço que o próprio consumidor já parou de reconhecer?
